Mieux que gratuit

 

Mieux que gratuit

Internet est une photocopieuse. À son niveau le plus fondamental, il copie chaque action, chaque personnage, chaque pensée que nous faisons pendant que nous roulons dessus. Afin d'envoyer un message d'un coin à l'autre d'Internet, les protocoles de communication exigent que le message entier soit copié plusieurs fois en cours de route. Les entreprises informatiques gagnent beaucoup d'argent en vendant des équipements qui facilitent cette copie incessante. Chaque bit de données jamais produit sur n'importe quel ordinateur est copié quelque part. L'économie numérique fonctionne donc sur un fleuve de copies. Contrairement aux reproductions produites en série à l'ère de la machine, ces copies ne sont pas seulement bon marché, elles sont gratuites.

Notre réseau de communication numérique a été conçu pour que les copies circulent avec le moins de friction possible. En effet, les copies circulent si librement que nous pourrions considérer Internet comme un système de super-distribution, où une fois qu'une copie est introduite, elle continuera à circuler sur le réseau pour toujours, un peu comme l'électricité dans un fil supraconducteur. Nous en voyons la preuve dans la vraie vie. Une fois que tout ce qui peut être copié est mis en contact avec Internet, il sera copié et ces copies ne partiront jamais. Même un chien sait que vous ne pouvez pas effacer quelque chose une fois qu'il est diffusé sur Internet.

Ce système de super-distribution est devenu le fondement de notre économie et de notre richesse. La duplication instantanée des données, des idées et des médias sous-tend tous les principaux secteurs économiques de notre économie, en particulier ceux impliqués dans les exportations - c'est-à-dire les industries où les États-Unis ont un avantage concurrentiel. Notre richesse repose sur un très gros appareil qui copie sans cesse et sans cesse.

Pourtant, le cycle précédent de richesse dans cette économie reposait sur la vente de copies précieuses, de sorte que la libre circulation des copies gratuites tend à saper l'ordre établi. Si les reproductions de nos meilleurs efforts sont gratuites, comment pouvons-nous continuer ? Pour le dire simplement, comment gagne-t-on de l'argent en vendant des copies gratuites ?

J'ai une réponse. La façon la plus simple que je puisse mettre est la suivante:

Lorsque les copies sont super abondantes, elles deviennent sans valeur.

Lorsque les copies sont super abondantes, les choses qui ne peuvent pas être copiées deviennent rares et précieuses.

Lorsque les copies sont gratuites, vous devez vendre des choses qui ne peuvent pas être copiées.

Eh bien, qu'est-ce qui ne peut pas être copié ?

Il y a un certain nombre de qualités qui ne peuvent pas être copiées. Considérez la « confiance ». La confiance ne peut pas être copiée. Vous ne pouvez pas l'acheter. La confiance doit être gagnée, au fil du temps. Il ne peut pas être téléchargé. Ou truqué. Ou contrefait (du moins pour longtemps). Toutes choses étant égales par ailleurs, vous préférerez toujours traiter avec quelqu'un en qui vous pouvez avoir confiance. La confiance est donc un bien intangible qui prend de plus en plus de valeur dans un monde saturé de copies.

Il existe un certain nombre d'autres qualités similaires à la confiance qui sont difficiles à copier et deviennent donc précieuses dans cette économie de réseau. Je pense que la meilleure façon de les examiner n'est pas du point de vue du producteur, du fabricant ou du créateur, mais du point de vue de l'utilisateur. Nous pouvons commencer par une simple question d'utilisateur : pourquoi paierions-nous pour tout ce que nous pourrions obtenir gratuitement ? Quand quelqu'un achète une version de quelque chose qu'il pourrait obtenir gratuitement, qu'achète-t-il ?

D'après mon étude de l'économie de réseau, je vois environ huit catégories de valeur immatérielle que nous achetons lorsque nous payons pour quelque chose qui pourrait être gratuit.

Dans un sens réel, ce sont huit choses qui valent mieux que la gratuité. Huit valeurs non copiables. Je les appelle "généraux". Une valeur générative est une qualité ou un attribut qui doit être généré, développé, cultivé, nourri. Une chose générative ne peut pas être copiée, clonée, falsifiée, répliquée, contrefaite ou reproduite. Il est généré de manière unique, en place, au fil du temps. Dans le domaine numérique, les qualités génératives ajoutent de la valeur aux copies gratuites et sont donc quelque chose qui peut être vendu.

Huit génératifs mieux que gratuits

je suis immédiat- Tôt ou tard, vous pouvez trouver une copie gratuite de tout ce que vous voulez, mais recevoir une copie dans votre boîte de réception au moment où elle est publiée - ou mieux encore, produite - par ses créateurs est un atout génératif. Beaucoup de gens vont au cinéma pour voir des films lors de la soirée d'ouverture, où ils paieront un prix élevé pour voir un film qui sera ensuite disponible gratuitement, ou presque gratuitement, en location ou en téléchargement. Les livres à couverture rigide commandent une prime pour leur immédiateté, déguisée en couverture plus dure. Le premier en ligne commande souvent un prix supplémentaire pour le même bien. En tant que qualité vendable, l'immédiateté comporte plusieurs niveaux, y compris l'accès aux versions bêta. Les fans sont amenés dans le processus de génération lui-même. Les versions bêta sont souvent dévalorisées car incomplètes, mais elles possèdent aussi des qualités génératives vendables. L'immédiateté est un terme relatif, c'est pourquoi il est génératif. Il doit s'adapter au produit et au public. Un blog a un sens du temps différent d'un film ou d'une voiture. Mais l'immédiateté peut être trouvée dans n'importe quel média.

Personnalisation- Une version générique d'un enregistrement de concert peut être gratuite, mais si vous voulez une copie qui a été modifiée pour sonner parfaitement dans votre salon particulier - comme si elle était préformée dans votre chambre - vous pourriez être prêt à payer beaucoup. La copie gratuite d'un livre peut être personnalisée par les éditeurs pour refléter vos propres antécédents de lecture. Un film gratuit que vous achetez peut être coupé pour refléter la note que vous désirez (pas de violence, pas de langage grossier, d'accord). L'aspirine est gratuite, mais l'aspirine adaptée à votre ADN coûte très cher. Comme beaucoup l'ont noté, la personnalisation nécessite une conversation continue entre le créateur et le consommateur, l'artiste et le fan, le producteur et l'utilisateur. Elle est profondément générative car elle est itérative et chronophage. Vous ne pouvez pas copier la personnalisation qu'une relation représente.

Interprétation — Comme le dit la vieille blague : logiciel, gratuit. Le manuel, 10 000 $. Mais ce n'est pas une blague. Quelques entreprises de premier plan, comme Red Hat, Apache et d'autres, gagnent leur vie en faisant exactement cela. Ils fournissent un support payant pour les logiciels gratuits. La copie du code, étant de simples bits, est gratuite - et ne devient précieuse pour vous que grâce au support et aux conseils. Je soupçonne que beaucoup d'informations génétiques iront dans cette voie. En ce moment, obtenir votre copie de votre ADN coûte très cher, mais bientôt ce ne sera plus le cas. En fait, bientôt les sociétés pharmaceutiques vous PAYERONT pour obtenir la séquence de vos gènes. Ainsi, la copie de votre séquence sera gratuite, mais l'interprétation de ce que cela signifie, ce que vous pouvez y faire et comment l'utiliser - le manuel de vos gènes pour ainsi dire - coûtera cher.

Authenticité- Vous pourrez peut-être récupérer gratuitement une application logicielle clé, mais même si vous n'avez pas besoin d'un manuel, vous voudrez peut-être vous assurer qu'elle est exempte de bogues, fiable et garantie. Vous paierez pour l'authenticité. Il existe un nombre presque infini de variantes des jams Grateful Dead; acheter une version authentique du groupe lui-même vous assurera d'obtenir celle que vous vouliez. Ou qu'il a bien été joué par les Morts. Les artistes se sont penchés sur ce problème depuis longtemps. Les reproductions graphiques telles que les photographies et les lithographies sont souvent accompagnées du cachet d'authenticité de l'artiste - une signature - pour augmenter le prix de la copie. Les filigranes numériques et autres technologies de signature ne fonctionneront pas comme des systèmes de protection contre la copie (les copies sont des liquides supraconducteurs, vous vous souvenez ?), mais ils peuvent servir la qualité générative de l'authenticité pour ceux qui s'en soucient.

Accessibilité - La propriété craint souvent. Vous devez garder vos affaires en ordre, à jour et, dans le cas de matériel numérique, sauvegardées. Et dans ce monde mobile, vous devez l'emporter avec vous. Beaucoup de gens, moi y compris, seront heureux que d'autres s'occupent de nos « biens » en s'y abonnant. Nous paierons Acme Digital Warehouse pour nous servir n'importe quel morceau musical dans le monde, quand et où nous le voulons, ainsi que n'importe quel film, photo (le nôtre ou d'autres photographes). Idem pour les livres et les blogs. Acme soutient tout, rémunère les créateurs et nous livre nos envies. Nous pouvons le siroter depuis nos téléphones, PDA, ordinateurs portables, grands écrans de n'importe où. Le fait que la majeure partie de ce matériel sera disponible gratuitement, si nous voulons l'entretenir, le sauvegarder, continuer à l'enrichir et l'organiser, sera de moins en moins attrayant avec le temps.

Incarnation— À la base, la copie numérique est sans corps. Vous pouvez prendre une copie gratuite d'une œuvre et la projeter sur un écran. Mais peut-être aimeriez-vous le voir en haute résolution sur un grand écran ? Peut-être en 3D ? Les PDF c'est bien, mais parfois c'est délicieux d'avoir les mêmes mots imprimés sur du papier cotonneux blanc brillant, relié en cuir. Ça fait du bien. Que diriez-vous de vivre votre jeu préféré (gratuit) avec 35 autres personnes dans la même pièce ? Il n'y a pas de fin à une plus grande incarnation. Bien sûr, la haute résolution d'aujourd'hui - qui peut attirer les détenteurs de billets vers un grand théâtre - peut migrer vers votre home cinéma demain, mais il y aura toujours une nouvelle technologie d'affichage incroyablement géniale que les consommateurs n'auront pas. Projection laser, affichage holographique, le holodeck lui-même ! Et rien ne s'incarne autant que la musique dans un spectacle vivant, avec de vrais corps. La musique est gratuite; les performances corporelles chères. Cette formule devient rapidement courante non seulement pour les musiciens, mais même pour les auteurs. Le livre est gratuit; le discours corporel coûte cher.

Patronage - Je suis convaincu que le public VEUT payer les créateurs. Les fans aiment récompenser les artistes, musiciens, auteurs et autres avec les jetons de leur appréciation, car cela leur permet de se connecter. Mais ils ne paieront que si c'est très facile à faire, un montant raisonnable, et ils sont certains que l'argent profitera directement aux créateurs. La récente expérience très médiatisée de Radiohead consistant à laisser les fans payer ce qu'ils souhaitent pour une copie gratuite est une excellente illustration du pouvoir du patronage. Le lien insaisissable et intangible qui existe entre les fans reconnaissants et l'artiste vaut quelque chose. Dans le cas de Radiohead, c'était environ 5 $ par téléchargement. Il existe de nombreux autres exemples où le public paie simplement parce que cela fait du bien.

Trouvabilité - Alors que les qualités génératives précédentes résident dans les œuvres numériques créatives, la possibilité de trouver est un atout qui se produit à un niveau supérieur dans l'agrégat de nombreuses œuvres. Un prix nul n'aide pas à attirer l'attention sur une œuvre, et peut même parfois la gêner. Mais quel que soit son prix, une œuvre n'a de valeur que si elle est vue ; les chefs-d'œuvre introuvables ne valent rien. Quand il y a des millions de livres, des millions de chansons, des millions de films, des millions d'applications, des millions de tout ce qui demande notre attention - et la plupart gratuitement - être trouvé est précieux.

Les agrégateurs géants tels qu'Amazon et Netflix gagnent leur vie en partie en aidant le public à trouver des œuvres qu'il aime. Ils font ressortir la bonne nouvelle du phénomène « longue traîne » qui, nous le savons tous, relie des publics de niche à des productions de niche. Mais malheureusement, la longue traîne n'est qu'une bonne nouvelle pour les agrégateurs géants et les plus grands agrégateurs de niveau intermédiaire tels que les éditeurs, les studios et les labels. La "longue traîne" n'est qu'une nouvelle mitigée pour les créateurs eux-mêmes. Mais comme la trouvabilité ne peut vraiment se produire qu'au niveau des systèmes, les créateurs ont besoin d'agrégateurs. C'est pourquoi les éditeurs, studios et labels (PSL) ne disparaîtront jamais. Ils ne sont pas nécessaires pour la distribution des copies (la machine Internet s'en charge). Au contraire, les PSL sont nécessaires pour la répartition de l'attention des utilisateurs sur les œuvres. D'un océan de possibilités, le PSL trouve, nourrir et affiner le travail des créateurs avec lesquels ils pensent que les fans se connecteront. D'autres intermédiaires tels que les critiques et les réviseurs attirent également l'attention. Les fans s'appuient sur cet appareil de recherche à plusieurs niveaux pour découvrir les œuvres de valeur parmi les zillions produits. Il y a de l'argent à gagner (indirectement pour les créatifs) en dénichant des talents. Pendant de nombreuses années, la publication papier TV Guide a rapporté plus d'argent que les 3 principaux réseaux de télévision qu'elle « guidait » réunis. Le magazine a guidé et dirigé les téléspectateurs vers les bonnes choses sur le tube cette semaine-là. Des trucs, il convient de le noter, qui étaient gratuits pour les téléspectateurs. Il ne fait aucun doute qu'en plus des méga-agrégateurs, dans le monde du libre, de nombreux PDL gagneront de l'argent en vendant la trouvabilité - en plus des autres qualités génératives. D'autres intermédiaires tels que les critiques et les réviseurs attirent également l'attention. Les fans s'appuient sur cet appareil de recherche à plusieurs niveaux pour découvrir les œuvres de valeur parmi les zillions produits. Il y a de l'argent à gagner (indirectement pour les créatifs) en dénichant des talents. Pendant de nombreuses années, la publication papier TV Guide a rapporté plus d'argent que les 3 principaux réseaux de télévision qu'elle « guidait » réunis. Le magazine a guidé et dirigé les téléspectateurs vers les bonnes choses sur le tube cette semaine-là. Des trucs, il convient de le noter, qui étaient gratuits pour les téléspectateurs. Il ne fait aucun doute qu'en plus des méga-agrégateurs, dans le monde du libre, de nombreux PDL gagneront de l'argent en vendant la trouvabilité - en plus des autres qualités génératives. D'autres intermédiaires tels que les critiques et les réviseurs attirent également l'attention. Les fans s'appuient sur cet appareil de recherche à plusieurs niveaux pour découvrir les œuvres de valeur parmi les zillions produits. Il y a de l'argent à gagner (indirectement pour les créatifs) en dénichant des talents. Pendant de nombreuses années, la publication papier TV Guide a rapporté plus d'argent que les 3 principaux réseaux de télévision qu'elle « guidait » réunis. Le magazine a guidé et dirigé les téléspectateurs vers les bonnes choses sur le tube cette semaine-là. Des trucs, il convient de le noter, qui étaient gratuits pour les téléspectateurs. Il ne fait aucun doute qu'en plus des méga-agrégateurs, dans le monde du libre, de nombreux PDL gagneront de l'argent en vendant la trouvabilité - 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Ces huit qualités nécessitent un nouvel ensemble de compétences. Le succès dans le monde de la copie gratuite ne découle pas des compétences de distribution puisque la Great Copy Machine in the Sky s'en charge. Les compétences juridiques entourant la propriété intellectuelle et le droit d'auteur ne sont plus très utiles. Les compétences de thésaurisation et de rareté ne le sont pas non plus. Au contraire, ces huit nouvelles générations exigent de comprendre comment l'abondance engendre un état d'esprit de partage, comment la générosité est un modèle commercial, à quel point il est devenu vital de cultiver et de nourrir des qualités qui ne peuvent être reproduites d'un simple clic de souris.

Bref, l'argent dans cette économie en réseau ne suit pas le chemin des copies. Elle suit plutôt le chemin de l'attention, et l'attention a ses propres circuits.

Les lecteurs attentifs noteront une absence remarquable jusqu'à présent. Je n'ai rien dit sur la publicité. Les publicités sont largement considérées comme la solution, presque la SEULE solution, au paradoxe de la gratuité. La plupart des solutions suggérées que j'ai vues pour surmonter la gratuité impliquent une certaine mesure de publicité. Je pense que les publicités ne sont qu'une des voies empruntées par l'attention, et à long terme, elles ne feront qu'une partie des nouvelles façons de gagner de l'argent en vendant du gratuit.

Mais c'est une autre histoire.

Sous la couche mousseuse de la publicité, ces huit génératives fourniront la valeur aux copies gratuites omniprésentes et les rendront dignes de publicité. Ces génératives s'appliquent à toutes les copies numériques, mais aussi à tout type de copie dont le coût marginal approche zéro. (Voir mon essai sur La technologie veut être gratuite .) Même les industries matérielles constatent que les coûts de duplication sont proches de zéro, elles se comporteront donc elles aussi comme des copies numériques. Les cartes viennent de franchir ce seuil. La génétique est sur le point de le faire. Les gadgets et les petits appareils (comme les téléphones portables) glissent dans cette direction. Les produits pharmaceutiques sont déjà là, mais ils ne veulent pas que quiconque le sache. Faire une pilule ne coûte rien. Nous payons pour l'authenticité et l'immédiateté des médicaments. Un jour, nous paierons pour la personnalisation.

Maintenir des génératifs est beaucoup plus difficile que de dupliquer des copies dans une usine. Il reste encore beaucoup à apprendre. Beaucoup à comprendre. Écrivez-moi si vous le faites.