Nouveau produit : le guide complet pour réussir le lancement

Lancer un nouveau produit sur un marché est une initiative commerciale qui nécessite une bonne préparation. En effet, la qualité du lancement conditionne le volume de ventes, la satisfaction client et le retour sur investissement. Mais c'est également une prise de risque pour l'entreprise qui peut faire face à une concurrence accrue ou à une mauvaise image de marque. Il est donc nécessaire d'organiser minutieusement le lancement. Ce guide livre des conseils et les différentes stratégies marketing à mettre en place pour réussir un lancement de produit.

Sommaire

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Qu'est-ce qu'un lancement de produit ?

Dans le cycle de vie d'un produit, le lancement de produit correspond à la phase où il est mis sur le marché et disponible à la vente. Il désigne l'ensemble des efforts et des actions planifiés d'une entreprise pour le rendre visible auprès des consommateurs. Il répond également à de nombreux objectifs et s'étend sur plusieurs semaines, voire mois.

Les étapes de lancement d'un nouveau produit

Pour commencer, il faut savoir que le produit fait partie d'une gamme de produits qui consiste à étendre l'offre de l'entreprise. Cette gamme regroupe divers modèles de produit qui s'adresse à plusieurs segments de clientèle.

Son lancement est un processus en deux étapes qui requiert une certaine organisation.

En amont, il est nécessaire de créer et de valider le produit, ainsi que d'établir une stratégie de campagnes marketing ayant pour but de le rendre visible.

En aval, il s'agit de mettre en place les campagnes choisies et d'assurer le suivi de celles-ci. Il est alors question de campagne de référencement auprès de la distribution, de relations presse, de publicités, d'événementiel et d'opérations promotionnelles.

L'ensemble des actions mises en place est chapeauté par le chef de produit marketing et son équipe, qui suivent de près le cycle de vie du produit. Et ce, de sa conception à son retrait du marché.

Les différents types de produits

Le produit de continuité
Le produit de semi-continuité
Le produit de discontinuité
Le produit d'appel
Le produit d'entrée de gamme
Le produit de milieu de gamme
Le produit haut de gamme
Le produit de complémentarité
Le produit d'avenir
Le produit régulateur
Le produit tactique
Le produit de blocage

1 - Le produit de continuité

Les produits de continuité sont présentés comme de nouveaux produits, mais ne leurs améliorations sont généralement superficielles par rapport aux produits existants. Il s'agit généralement de plus de facilité ou de commodité, comme proposer une lessive liquide en portions à usage unique plutôt qu'en bouteille. Il soutient généralement un repositionnement et s'accompagne d'une modification de l'apparence du produit.

2 - Le produit de semi-continuité

Si les améliorations des produits de semi-continuité sont plus importantes, elles permettent généralement une certaine continuité dans le comportement des consommateurs. Par exemple, une cafetière à capsule plutôt qu'à filtre.

3 - Le produit de discontinuité

Les produits de discontinuité sont radicalement nouveaux, ils bouleversent les comportements et les styles de vie, comme le four à micro-ondes ou les ampoules connectées.

4 - Le produit d'appel

Un produit d'appel est un produit mis en avant dans les campagnes marketing, proposé à un prix relativement bas pour attirer les consommateurs en point de vente. Cette technique permet de convertir un maximum de prospects en clients susceptibles d'acheter non seulement le produit d'attraction , mais également d'autres produits de la marque ou de l'enseigne. Les imprimantes sont un bon exemple, car elles demandent d'acheter par la suite un certain type de cartouches.

5 - Le produit d'entrée de gamme

Un produit d'entrée de gamme est généralement moins cher et moins élaboré que le reste de la gamme. L'objectif n'est pas toujours de maximiser les ventes, mais plutôt d'attirer les clients sur le site ou en magasin, voire à établir l'image de la marque.

6 - Le produit de milieu de gamme

Le milieu ou coeur de gamme correspond aux produits intermédiaires dans l'échelle de la gamme. Ce sont aussi souvent les plus vendus au sein de cette gamme. Ces produits sont souvent recommandés auprès des visiteurs ou clients intéressés par les produits d'entrée de gamme.

7 - Le produit haut de gamme

Un produit haut de gamme offre une meilleure qualité, à un prix plus élevé, sans être forcément un produit de luxe. Dans le domaine du service, il s'agit souvent de la levée des limites, via un accès illimité.

8 - Le produit de complémentarité

Il s'agit de produits dont l'utilisation est liée à celle d'un autre produit, comme les capsules de café ou les cartouches d'encre.

9 - Le produit d'avenir

Le produit d'avenir est un produit nouveau. L'entreprise mise dessus pour remplacer les produits leaders. Il constitue une sorte d'expérimentation, et peut se présenter dans un premier temps sous la forme d'une série limitée.

10 - Le produit régulateur

Le produit régulateur permet de diversifier l'activité de l'entreprise et donc de compenser les variations saisonnières d'activité. Il ne sort pas de la gamme initiale, mais permet de lui apporter une variété, notamment en fonction des ressources de saison.

11 - Le produit tactique

Le produit tactique est destiné à gêner la concurrence. Il permet de récupérer une partie des ventes du concurrent, sans prioriser la profitabilité, afin de positionner l'entreprise. Ce type de produit est particulièrement visible dans la restauration rapide, où des enseignes comme McDonald revisitent les cafés façon Starbucks.

12 - Le produit de blocage

Le produit de blocage est un produit tactique exclusivement destiné à contrecarrer la concurrence. Il peut s'agir de produits mis sur le marché de façon temporaire, afin de faire pression sur le concurrent. Polaroïd et Kodak ont tout à tour développé ce type de produits afin de montrer à l'entreprise concurrente qu'un partage entre les domaines d'activité était préférable à une concurrence sur tous les produits.

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Comment réussir un lancement de produit ?

Le lancement de produit est un événement phare dans la vie d'une entreprise. Il fait partie intégrante du processus de croissance et de développement. Toutefois, le lancement peut s'avérer négatif s'il n'est pas correctement planifié. L'entreprise doit donc établir une stratégie go to market et veiller à respecter certaines règles pour assurer la réussite de son lancement de produit.

Réaliser une étude de marché

Une stratégie go to market débute par l'étude du marché sur lequel l'entreprise souhaite lancer son nouveau produit. Il s'agit ici d'évaluer le marché potentiel et la faisabilité du lancement.

La marque peut avoir recours à diverses techniques marketing, comme l'analyse SWOT, les interviews, les sondages ou le relevé de statistiques.

C'est une étape indispensable pour avoir une vision claire du marché et déterminer la concurrence et le public cible.

Établir les buyers persona

Lorsqu'une entreprise lance un nouveau produit, cela implique qu'elle répond à un besoin précis. Il est donc nécessaire pour elle de définir son client idéal ou buyer persona. Il s'agit d'une représentation fictive des profils d'acheteurs types du produit.

Pour les déterminer, il faut s'appuyer sur des caractéristiques socio-démographiques (situation familiale, profession, âge, lieu d'habitation) mais également psychologiques (rêves, besoins, problématiques, envies, points de blocage).

Il est essentiel de se mettre à la place de l'acheteur pour en déterminer toutes les facettes et ainsi prévoir une stratégie marketing et communication qui leur est adaptée.

Trouver le positionnement du nouveau produit

Il est nécessaire de réfléchir au positionnement du produit. C'est une réflexion stratégique qui permet de se différencier de la concurrence et de rendre le produit unique. Il détermine comment le produit sera perçu sur son marché et comment communiquer autour de sa valeur ajoutée.

Un positionnement produit est efficace lorsqu'il tient compte du public cible et de ses besoins, ainsi que de la manière dont le produit répond à ses attentes.

Pour ce faire, il faut analyser les caractéristiques du produit et sa valeur ajoutée, ainsi que le segment de clientèle visé.

Déterminer les leviers d'achat pour chaque cible

Chaque segment de clientèle passe à l'acte d'achat pour des motifs différents. Les leviers d'achats changent donc en fonction du public cible, mais aussi du type de produit. En effet, un produit d'appel ne mobilise pas les mêmes motivations d'achat qu'un produit haut de gamme. Il est donc nécessaire de définir les principales raisons d'achat pour chaque segment de clientèle.

Mais aussi, il faut réussir à déterminer si l'achat est plutôt de l'ordre rationnel ou émotionnel.

Définir la ou les valeurs ajoutées du produit

À cette étape, il s'agit d'établir les avantages uniques du produit. Autrement dit, la ou les valeurs ajoutées que le produit possède par rapport à la concurrence. Il peut s'agir du prix, de l'innovation, du design, de la qualité ou encore d'une fonctionnalité.

Faire un comparatif produit

Pour évaluer l'efficacité de son nouveau produit, la marque doit comparer les avantages du produit avec ceux de la concurrence. Ce comparatif permet de mettre en avant les points forts par rapport aux concurrents. Mais aussi de prévoir un argumentaire sur les points faibles du produit pour aider les commerciaux.

Réaliser un mapping concurrentiel

Un lancement de produit ne peut pas se faire sans la réalisation d'un mapping concurrentiel. C'est un outil de marketing essentiel pour représenter le positionnement d'un produit (ou d'une marque) sur le marché face à la concurrence. Il se présente sous la forme d'un graphique à deux axes représentant deux critères à étudier. Il permet de mettre en avant les forces et les faiblesses des concurrents.

Construire la proposition de valeur

La marque doit déterminer en quoi son produit répond aux besoins du client ou du prospect. La proposition de valeur doit être convaincante, unique, présenter les bénéfices produits et les valoriser.

Il faut donc s'appuyer sur les éléments constitutifs de la matrice CUBV (Capacités, Usages, Bénéfices, Valeurs). Dans les capacités, il s'agit de retenir les avantages qui différencient le produit de celui des concurrents. Pour les usages, la marque doit mettre en avant les points originaux du produit. Du côté des bénéfices, ceux-ci doivent être formulés en gain et s'appuyer sur des données chiffrées. Concernant la valeur, elle doit faire état de la valeur perçue ou symbolique du produit aux yeux du client potentiel.

Choisir un prix de lancement de produit

Pour faciliter l'implantation du produit sur le marché, l'entreprise doit fixer un prix de lancement. Il peut être inférieur au prix normal pour favoriser le lancement.

Élaborer une stratégie de commercialisation

La stratégie de commercialisation prend en compte les différents canaux de distribution prévus pour le produit. Elle vient en parallèle de la stratégie de prix et de la stratégie de promotion. Selon le type de lancement de produit, la stratégie de commercialisation varie.

Concevoir un plan marketing

Le plan marketing permet d'énoncer toutes les actions opérationnelles mises en place pour atteindre les objectifs sur une période définie. Il comprend la description, l'étude de marché, les cibles, les objectifs, l'axe de communication et le positionnement produit, les opérations marketing stratégiques à mettre en place, le budget. C'est une feuille de route indispensable.

Communiquer sur son positionnement

Le positionnement, précédemment défini, sert de point d'ancrage dans la stratégie de communication. Le message doit répondre à la règle des 3C : court, clair, concis. Il est communiqué à travers les différents supports de communication, comme un e-mailing, une vidéo, une page web ou encore une fiche produit.

Mettre en place le projet de lancement de produit

Un lancement de produit implique tous les services de l'entreprise. Une équipe dédiée doit être constituée afin de mener à bien le lancement. L'un des facteurs clés de réussite est le rappel des objectifs du lancement. Cela permet de bien répartir les tâches et d'impliquer l'ensemble des collaborateurs.

Pour y arriver, la marque peut utiliser des indicateurs de mesure, comme le nombre de produits vendus, le nombre de visiteurs sur son site web ou son chiffre d'affaires.

Prévoir la communication le jour du lancement

Pour un lancement réussi, il est nécessaire de trouver une idée originale et impactante pour attirer les prospects et les clients le jour J. Il existe de nombreuses actions possibles pour créer un « effet waouh ». Il peut s'agir d'un événement sur les réseaux sociaux, la diffusion de contenus viraux à l'aide d'hashtag, d'une invitation en boutique physique. L'important est de créer l'événement pour marquer les esprits des acheteurs potentiels.

Communiquer aussi en interne

Bien souvent, les marques se concentrent sur une communication externe et oublient de communiquer en interne les lancements de produit. Et pourtant, il s'agit d'un temps fort au sein d'une entreprise. Il est donc essentiel de bien communiquer tout au long du lancement à destination de l'ensemble du personnel. Celui-ci devient alors ambassadeur et amplifie la communication auprès de son réseau.

Qualifier les prospects

Une fois le lancement passé, les marques récoltent un bon nombre de prospects. Il s'agit désormais de les trier et de garder ceux qui ont démontré un réel intérêt. Les forces de vente pourront ensuite les recontacter pour les faire mûrir et les transformer en clients.

Comment mettre en place une campagne marketing de lancement de nouveau produit ?

Lors du lancement de produit, il existe différents outils de communication à mettre en place. Afin de piloter l'ensemble des campagnes marketing, il est possible d'utiliser un outil de gestion de campagne marketing.

Rédiger un communiqué de presse

La sortie d'un nouveau produit a besoin d'être relayée dans les médias. C'est pourquoi, il est essentiel de rédiger un communiqué de presse à diffuser aux journalistes et au réseau de manière générale.

Les journalistes, étant très sollicités, l'entreprise doit faire preuve d'originalité pour attirer leur attention. Ainsi, elle pourra être plus facilement recontactée pour l'écriture éventuelle d'un article ou le passage dans une émission TV ou radio.

Acheter des espaces publicitaires

La publicité renforce l'image de marque et la notoriété. La marque peut, par exemple, acheter de l'espace publicitaire digital sur des sites fréquentés par sa cible (bannières, photos ou vidéos). Le message sera plus impactant et attirera l'œil du potentiel consommateur.

L'espace publicitaire peut également être acheté à la radio ou à la télévision (investissement dans des spots), dans des encarts de presse écrite ou dans de l'affichage. Les tarifs sont plus ou moins élevés selon le support choisi, l'audience et la période de diffusion.

Tirer profit des plateformes de réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont un média incontournable pour promouvoir le lancement de produit. Il faut cependant choisir le ou les canaux les plus utilisés par le public cible afin de diffuser au mieux le message. Il peut s'agir de Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, Tik Tok. Évidemment, le message est à adapter selon les spécificités de la ou les plateformes choisies.

La marque peut profiter de s'appuyer sur sa communauté existante ou choisir de créer des posts sponsorisés pour développer son audience.

Réaliser des vidéos attractives

À l'occasion de son lancement, l'entreprise peut créer des vidéos originales. Celles-ci peuvent être ludiques, en montrant les modes d'utilisation du produit, ou immerger le consommateur dans les coulisses du pré-lancement. Cela permet de créer de la proximité et c'est un format très plébiscité. C'est également une bonne manière de créer du buzz, car la vidéo peut être rapidement virale. L'idée est d'accompagner le consommateur dans l'excitation provoquée par le lancement et de susciter l'envie.

Collaborer avec des influenceurs

Le marketing d'influence permet de stimuler le lancement d'un produit. La popularité des influenceurs ne fait plus de doute aujourd'hui, ils possèdent d'importantes communautés et ont un fort pouvoir d'influence. Ce sont d'excellents et puissants prescripteurs. Ils sont donc un bon moyen de promotion et permettent aussi de toucher de nouveaux prospects. Il faut cependant veiller à choisir des influenceurs en accord avec les valeurs de l'entreprise.

Lancer un concours publicitaire

Pour renforcer son lancement de produit, l'entreprise peut mettre en place un concours publicitaire. Cela permet d'augmenter la notoriété de la marque, mais aussi d'acquérir des abonnés sur les réseaux sociaux. C'est également une bonne manière de créer le buzz et susciter l'engouement autour du produit. Ces concours sont très populaires auprès des consommateurs qui n'hésitent pas à participer et favorisent le partage du lancement.

Exemples de campagnes de lancement réussies

Apple

Chaque lancement de produit Apple crée le buzz. Pour cause, la stratégie de la marque repose sur le secret, l'attente et les rumeurs créés autour de ses produits jusqu'à leur lancement, lors des célèbres Keynote. Tant attendues par la cible et uniquement sur invitation, les Keynote suscitent la curiosité et créent l'événement chaque année.

Côté positionnement, Apple est le parfait exemple. La marque possède un positionnement clair et a mis la simplicité au cœur de son ADN. Toute l'image de marque (que ce soit le design, le logo, les produits ou la communication) tourne autour de ce postulat. De plus, la marque à la pomme ne communique pas sur les fonctionnalités de ses produits, mais sur les avantages clients. L'acheteur est donc tout de suite séduit par l'horizon de possibilité qu'il gagne en achetant un produit Apple. Par ailleurs, les consommateurs sont également motivés par l'achat d'un produit Apple pour rejoindre une communauté, une certaine élite. Le ciblage est très efficace, la marque connaît parfaitement ses clients, leurs intérêts, leurs besoins et leurs motivations.

La stratégie marketing d'Apple repose également sur les consommateurs, puisqu'ils deviennent leurs meilleurs ambassadeurs. Par exemple, la marque réalise des spots TV en mettant en avant des vidéos filmées par ses clients. Un coup de génie pour créer du lien avec sa communauté.

Häagen Dazs

En 2015, Häagen Dazs a lancé son nouveau bâtonnet parfait. La campagne marketing baptisée « Style Inside » avait prévu un événement immersif, créatif et innovant. Installé sur le parvis de la Gare Saint-Lazare, l'événement invitait les passants à parcourir un monde imaginaire au cœur de la glace. Les invités étaient munis de lunettes 3D pour créer une expérience sensorielle virtuelle 3D. En plus, une stratégie de média social avait été déployée pour maximiser la visibilité, ainsi que des parutions presse, un affichage dynamique, et l'habillage de la Une de Direct Matin. Au total, 1,2 million de personnes ont été touchées par le lancement de produit.

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