Guide des marchés, segments et personas | Zapier

définition du jargon marketing

Obtenez des éclaircissements sur le marché adressable total, la segmentation du marché et les personas, et sur la façon dont ils fonctionnent tous ensemble.

Par Joe Stych · 12 janvier 2022

Nous sommes tous avides de servir nos clients et d'atteindre plus de personnes qui pourraient bénéficier de ce que nous avons à offrir. En tant que responsable du marketing produit chez Zapier, je peux aider à le faire en approfondissant notre compréhension de ce dont les différentes personnes ont besoin de notre produit et de la manière dont nous pouvons leur en apprendre davantage.

Se concentrer sur votre marché est le meilleur moyen de vous assurer que vous créez des produits qu'un public spécifique veut réellement, puis d'en parler de la bonne manière. Cela peut également vous aider à faire des choses comme les revenus du projet et à découvrir les nouveaux besoins des clients. 

Heureusement pour moi, je ne peux pas vous apprendre à faire mon travail dans un seul article de blog, mais voici un cours accéléré rapide sur la définition de votre marché.

• Marché total adressable (TAM)

• Market segmentation

• Marketing personas

Qu'est-ce que le TAM (marché adressable total) ?

TAM se traduit par "marché adressable total" (nous l'appelons affectueusement ZAM, pour "marché adressable Zapier", au sein de notre équipe). L'établissement de votre TAM est un moyen pour vous de comprendre combien de personnes dans le monde pourraient bénéficier de l'utilisation de votre produit ou service, ainsi que l'opportunité de revenus pour réellement amener ces personnes à utiliser et à réussir avec votre entreprise.

TAM est le plus grand parapluie que vous pouvez utiliser pour comprendre vos clients cibles . Dans le monde B2B, par exemple, il est souvent basé sur de grosses réductions d'industries, de types d'emplois et de tailles d'entreprises qui correspondent bien à votre produit ou service. TAM ne se penche volontairement pas sur les besoins et les caractéristiques plus spécifiques d'un marché.

Déterminer votre marché adressable total vous permettra de :

• Obtenez une idée générale des groupes que vous essayez d'atteindre avec votre marketing et développez votre entreprise pour

• Comprendre où vous avez des opportunités par rapport aux concurrents sur le marché

• Voir une image générale de l'ampleur de l'opportunité de revenus totale sur le marché que vous servez

Pour trouver votre TAM, vous devrez commencer par une compréhension générale des qualités que votre client cible pourrait avoir. Qu'est-ce qui doit être vrai à propos de quelqu'un pour qu'il puisse utiliser votre produit ou service ? 

Par exemple, étant donné que Zapier intègre différents outils logiciels, nous nous concentrons sur les personnes qui ont un certain contrôle sur les logiciels qu'elles utilisent au travail. 

Considérez quelques questions démographiques simples. Vos clients cibles sont-ils des entrepreneurs en solo ou vendez-vous à de plus grandes entreprises ? Êtes-vous concentré sur un emplacement géographique spécifique comme le Canada? Y a-t-il des caractéristiques qui doivent être vraies à leur sujet, comme posséder un chien pour votre entreprise de pulls pour chiots personnalisés ou posséder un appareil Apple pour votre nouveau jeu mobile, pour être un bon ajustement pour votre produit ?

À partir de là, recherchez des données accessibles au public qui vous donneront quelques pièces du puzzle. Nous aimons le Bureau of Labor Statistics des États-Unis pour les informations démographiques, mais certains détectives de Google devraient vous aider à découvrir des détails. Vous voudrez également prendre en compte des éléments tels que les achats répétés et les risques pour votre part de marché. Ne vous inquiétez pas si ce n'est pas parfait ; approchez-vous le plus possible et optez pour des estimations prudentes.

Votre sortie TAM pourrait ressembler à ceci :

Plus de 63 millions de foyers américains possèdent au moins un chien. Nous pensons qu'en nous concentrant sur la publicité sur Instagram pendant les vacances, ainsi que sur des partenariats stratégiques avec des détaillants, nous pouvons atteindre 2 % de ces ménages chaque année. Avec un chiffre d'affaires de 25 $ sur chaque chandail vendu et une moyenne de 1,2 chandail commandé par foyer, nous pouvons atteindre plus de 37 millions de dollars de revenus annuels. 

Ce n'est pas particulièrement exploitable à ce stade, mais c'est la première étape du processus, vous permettant de rechercher en toute confiance et de vous rapprocher d'un marché cible plus ciblé.

Qu'est-ce que la segmentation du marché ?

Une fois que vous avez votre marché adressable total, vous aurez envie de trancher et de couper en dés. C'est la segmentation du marché : un effort quantitatif visant à diviser votre marché adressable total en tranches spécifiques de personnes avec lesquelles vous pouvez impliquer vos efforts de marketing. 

Les segments de marché sont des groupes de personnes construits autour de données démographiques, psychographiques, firmographiques, de comportements d'achat, de préférences, de sensibilisation partagées, ou de tout autre facteur que vous pensez avoir du sens pour votre public. Ils vous aideront à décider sur quoi vous concentrer en premier, car votre marché total adressable est trop important pour être traité en même temps.

Le but de la segmentation du marché est d'identifier la taille et la nature des opportunités pour votre entreprise sur le marché. Il existe deux ensembles de segments de marché particulièrement importants auxquels prêter attention :

• Segments de marché de base : un ou plusieurs segments qui peuvent largement répondre à votre produit là où il se trouve aujourd'hui , où vous avez une excellente adéquation produit-marché et un droit de gagner. Ce sont les segments que vous voudrez probablement cibler en premier, car ils vous aideront à créer l'élan et le capital nécessaires pour atteindre vos segments de croissance.

• Segments de marché en croissance : ce sont des segments qui représentent des opportunités possibles et les prochaines étapes si vous prenez des mesures pour les poursuivre (l'action peut prendre la forme de campagnes marketing, de développement de produits/fonctionnalités, de positionnement ou autre).

La segmentation du marché est à la fois scientifique et artistique. Vous devez déterminer les critères les plus importants pour acquérir une compréhension approfondie de votre marché en sondant et en discutant avec vos clients actuels : qu'ont en commun les meilleurs ? Ensuite, allez identifier ces caractéristiques sur le marché. 

À partir de là, vous sauvegardez vos critères de segmentation avec une analyse quantitative pour accéder à des groupes significativement distincts. Cet article nécessite un savoir-faire spécialisé en statistiques pour bien faire - et c'est probablement exagéré si vous travaillez ou dirigez une petite entreprise - mais si c'est une étape que vous souhaitez franchir, vous devriez consulter un data scientist ou un partenaire d'agence. 

Même sans les statistiques lourdes, les segments de marché ajoutent des regroupements basés sur des chiffres à votre compréhension de vos clients potentiels. Voici ce à quoi vous pouvez vous attendre après une segmentation réussie du marché :

• Pensez plus clairement aux groupes de clients potentiels avec lesquels, selon des facteurs quantifiables, vous pouvez commercialiser de manière similaire.

• Décidez quels groupes offrent la plus grande opportunité en fonction de facteurs tels que les besoins des consommateurs, la qualité des services, la probabilité qu'ils achètent et le nombre de personnes dans le groupe.

• Ciblez de manière plus fiable les bons groupes de personnes avec vos efforts de marketing. Les caractéristiques partagées au sein de vos segments vous aident à atteindre ces personnes dans les bons canaux publicitaires et avec un contenu qui résonne, par exemple.

• Faites la distinction entre qui vous ciblez aujourd'hui et qui vous devriez cibler à l'avenir.

En fin de compte, vous utiliserez des segments de marché pour cibler plus intelligemment et efficacement vos messages marketing et vos dépenses. 

Autres types de segmentation

La segmentation du marché n'est qu'un exemple de segmentation, et il est important de la distinguer des autres types. Par example:

• Segmentation des e-mails . La segmentation des e-mails ou des listes consiste à filtrer le nombre de personnes qui reçoivent un e-mail en fonction de leurs préférences d'abonnement aux e-mails et d'un seul ou d'un ensemble de points de données. La segmentation de la liste peut être large ou spécifique, selon la situation, et elle est généralement liée aux clients existants, et non à un groupe de clients potentiels sur le marché.

• Segmentation dans le produit . Dans certains cas, les équipes marketing et produit peuvent diviser une base d'utilisateurs existante en segments en fonction de leur activité avec le produit. Comme la segmentation de liste, cela ne concerne que les clients existants.

• Segmentation du cycle de vie . Dans certains cas, vous souhaiterez peut-être identifier les étapes du parcours des clients , afin de pouvoir réfléchir plus clairement à ce qui les amène à ce point particulier et à la manière dont vous pouvez les aider à progresser. Lorsque vous divisez des personnes en groupes en fonction de leurs interactions avec votre entreprise, cela s'appelle une segmentation du cycle de vie.

Qu'est-ce qu'un personnage marketing ? 

Les segments vous montrent des données et des moyennes statistiquement significatives sur différents groupes de votre marché, décomposant TAM en quelque chose de plus ciblé. Mais ils ne vous montrent pas les visages derrière ces chiffres. 

Les personas marketing enrichissent les segments : ils humanisent chaque segment avec un arc narratif et une trame de fond. Ils vous aident à comprendre les désirs et les besoins de vos segments à un niveau plus profond et peuvent révéler des choses comme leurs expériences, leurs objectifs et leurs motivations. Habituellement, chaque segment est associé à un personnage marketing, mais vous pourriez avoir besoin de plusieurs personnages par segment en fonction de votre entreprise. 

Les exemples de persona marketing sont omniprésents. Ne vous limitez pas à un exemple ou à un modèle : à la place, tirez les éléments qui, selon vous, seront les plus utiles pour guider vos campagnes.

Alors que les personnalités marketing sont exprimées qualitativement, généralement sous la forme d'un profil d'une feuille avec plus de profondeur derrière chaque trait de haut niveau, ces aspects sont soutenus par des chiffres. La couche quantitative sur les personas marketing peut ne pas être aussi fortement instrumentée que le travail que vous faites pour définir des segments, mais elle vous aidera à vous assurer que ces personas marketing sont importants sur le marché.

Gardez à l'esprit que les personas marketing ne doivent pas être utilisés seuls pour prendre des décisions concernant les produits. Bien que les personnalités marketing enrichissent votre compréhension des personnes sur le marché qui pourraient bénéficier de votre produit ou service, elles ne sont pas garanties de refléter votre clientèle actuelle.  

Au lieu de cela, utilisez les personas marketing comme point de données. S'il converge avec d'autres découvertes sur vos clients actuels, c'est un signal fort. 

Les personas marketing sont parfaits pour :

• Comprendre les personnes auprès desquelles vous faites du marketing à un niveau plus personnel, y compris leurs désirs, leurs besoins, leurs points faibles et le contexte avec lequel elles viennent à votre entreprise

• Affiner le positionnement de votre produit en décomposant les segments en acteurs majeurs avec des rôles, des besoins ou une dynamique d'équipe plus spécifiques

• Apprendre ce que les gens du marché attendent d'un produit ou d'un service comme le vôtre

• Développer des pages, des campagnes et du contenu en haut de l'entonnoir pour le premier parcours client

• Construire un pont que les équipes internes peuvent utiliser pour comprendre comment les clients interagiront avec votre entreprise à chaque étape de l'entonnoir de conversion

Fondamentalement, vous allez créer des personnalités marketing pour aider à comprendre vos segments à un niveau plus personnel. Dans un monde idéal, des équipes telles que la publicité, le marketing de contenu et le marketing de programmes créeront des campagnes pour attirer spécifiquement ces personnalités marketing.

Personnalité marketing vs persona acheteur vs persona utilisateur

Vous pouvez voir les termes persona marketing, persona acheteur, persona utilisateur et persona client utilisés de manière interchangeable, mais il existe des différences. Chaque organisation a sa propre saveur, mais voici un modèle mental :

• Les personas marketing se concentrent sur les personnes de votre marché qui peuvent ou non avoir découvert votre entreprise (publics nouveaux et mal desservis). Vous essayez de les convaincre de la valeur du produit en créant des campagnes marketing pour eux. Sans surprise, les personas marketing sont principalement utilisés par les équipes marketing.

• Les acheteurs personas se concentrent sur les personnes qui prendraient réellement la décision d'acheter le produit ou le service, ainsi que sur toute personne influente dans cette décision. Les acheteurs personas sont principalement utilisés par les équipes commerciales et parfois les équipes marketing.

• Les personas d'utilisateurs se concentrent sur les personnes qui utilisent déjà votre produit , en approfondissant la façon dont ils utilisent le produit et où ils luttent. Également appelés personas clients, ils vous donnent un aperçu de la façon d'optimiser le produit pour les personnes qui se présentent. Ces personas sont utilisés par toute équipe capable de façonner le produit lui-même.

	Marketing personas	Les utilisateurs
Se concentrer sur...	Personnes sur le marché, qui n'ont pas encore souscrit ou acheté votre produit ou service	Les personnes qui viennent de découvrir votre entreprise ou qui sont déjà clients
Habitué...	Humanisez vos segments de marché et créez des messages attrayants pour chaque groupe	Développer l'empathie avec les clients et guider l'amélioration des produits
Décris...	Désirs, besoins, motivations, attentes, comportements généraux, points douloureux, tâches à accomplir	État mental, comportement au sein du produit, obstacles, points de confusion, tâches à accomplir
Basé sur...	Entretiens qualitatifs réalisés au sein de vos segments de marché	Personas marketing, interviews d'utilisateurs, et interviews de personnes dans la « conscience »

Le choix vous appartient : soit commencez par les grands et créez des personas marketing qui s'enrichissent au fil du temps d'informations sur la façon dont ces personas expérimentent votre produit, ou commencez par des personas d'utilisateurs avec l'intention d'apprendre comment des personnes similaires agissent sur le marché. Quel que soit le point de départ, je vous encourage fortement à vous assurer que ces types de personnages correspondent à votre entreprise.

Mais en fin de compte, vous voulez créer des personas de la manière qui vous sert le mieux. Ne vous inquiétez pas de ce que vous les appelez, il n'y a pas de modèle pour les gouverner tous.

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En comprenant votre marché, vous aurez l'assurance que vous construisez quelque chose que les gens veulent et que votre public sera en mesure de trouver, de comprendre et d'utiliser ce que vous créez.