Toutes les Astuces pour optimiser vos pages de destination
Sans eux, il est bien plus difficile pour un marketeur de convertir des visiteurs en leads ou de générer des conversions. Les pages de destination vous permettent en effet de rediriger les visiteurs d'un site web vers des pages mieux ciblées et dont le taux de conversion de leads est supérieur à celui d'autres formulaires.
Elles vous permettent également de focaliser l'attention des visiteurs sur une offre précise où vous pouvez limiter la présence d'éléments distractifs comme on peut en trouver ailleurs sur votre site. Les visiteurs atterrissent sur ces pages pour une seule et unique raison : bénéficier d'une offre en complétant un formulaire de capture de leads.
Cependant, même en mettant ce type de pages en place, transformer des visiteurs en leads reste une tâche bien plus difficile qu'il n'y paraît. Il existe en réalité quelques méthodes que tout marketeur devrait prendre en compte avant de créer ou d'optimiser une page de destination.
11 astuces pour améliorer le taux de conversion de vos pages de destination
1 - Intégrez tous les éléments essentiels à une page de destination efficace
Les pages de destination ont pour fonction de convertir des visiteurs en leads au moyen d'un téléchargement et d'un formulaire recueillant les coordonnées des visiteurs intéressés par le contenu proposé. Pour finaliser ces téléchargements, il est absolument indispensable que vos pages de destination comportent les éléments suivants :
- Un titre (un sous-titre est recommandé, mais facultatif).
- Un bref descriptif de votre offre insistant sur sa valeur.
- Au moins une image étayant l'offre.
- D'autres éléments étayant l'offre, tels que des témoignages ou des informations sur la confidentialité (facultatif).
- Un formulaire pour recueillir les coordonnées de vos clients.
2 - Supprimez les principaux éléments de navigation
Une fois qu'un visiteur atterrit sur l'une de vos pages de destination, l'objectif est qu'il y reste jusqu'à la soumission du formulaire. Si votre page comporte des liens qui permettent de naviguer sur votre site, ils risquent de distraire les visiteurs, créant un facteur de friction et augmentant la probabilité que ces derniers quittent la page avant même d'être convertis en leads.
L'un des moyens les plus sûrs de réduire ce facteur de friction et d'augmenter le taux de conversion de vos pages de destination en supprimant les principaux éléments de navigation, tout simplement.
3 - Harmonisez le titre de votre page de destination avec le CTA correspondant
Assurez-vous que le titre de la page de destination correspond au message qu'affiche le CTA. Si un visiteur clique sur un CTA en pensant bénéficier d'une offre gratuite, et qu'il atterrit sur une page qui n'est pas représentative de cette offre, vous perdrez d'emblée sa confiance.
De même, si le titre et le message du CTA sont différents, votre lead risque d'être déconcerté et de se demander s'il redirige bien vers la bonne page. Ne courrez aucun risque et assurez-vous que votre page de destination correspond bien à ce qu'annonce votre CTA, et vice versa.
4 - Créez des pages concises, sans surcharge d'informations
Si vos pages de destination sont trop encombrées, elles risquent de distraire, de perturber, voire de décourager les visiteurs et vous serez alors face à un important facteur de friction.
Pour éviter ce cas de figure, n'hésitez pas à aérer votre page et faites en sorte que le contenu et les images soient simples et pertinents.
5 - Mettez l'accent sur la valeur de votre offre
Soulignez les avantages de votre offre en rédigeant un court paragraphe descriptif ou en établissant la liste de ses points forts. Les meilleurs descriptifs ne se contentent pas d'énumérer les éléments qui composent l'offre : ils mettent aussi clairement en lumière sa valeur et représentent une véritable source de motivation pour inciter les visiteurs à la télécharger.
Par exemple, essayez de remplacer « Inclut les caractéristiques du produit XYZ » par « Découvrez comment XYZ peut augmenter votre productivité de 50 % ». Autrement dit, soulignez la façon dont votre offre est conçue pour répondre aux problèmes, aux besoins ou aux intérêts spécifiques de votre audience.
6 - Invitez au partage sur les réseaux sociaux
N'oubliez pas d'intégrer les boutons de partage des réseaux sociaux pour permettre à vos prospects de faire la promotion de vos contenus et de vos offres. Pour éviter toute surcharge visuelle, assurez-vous de n'inclure des boutons de partage que pour les réseaux les plus populaires auprès de votre audience.
N'oubliez pas non plus d'ajouter une option de partage par e-mail, chacun ayant ses préférences en matière de partage. Même si vos contacts sur les réseaux sociaux ne vous achètent jamais rien, il est toujours possible qu'un de leurs contacts le fasse.
7 - Créez plus de pages de destination pour générer des leads supplémentaires
Plus vous créez de contenus, d'offres et de pages de destination, plus vous aurez de chances de générer des leads supplémentaires pour votre entreprise.
En effet, plus vous disposez de pages de destination, plus le contenu que vous proposez à vos différents buyer personas sera précis et ciblé, et plus vous aurez de chances d'améliorer votre taux de conversion.
Si vous souhaitez créer plus de pages sur votre site, investissez dans un outil de création facile à utiliser, proposez davantage d'offres, modifiez celles que vous avez déjà mises en ligne pour répondre aux besoins de personas précis, et réappropriez-vous les contenus que vous avez déjà publiés.
8 - Ne demandez que les informations essentielles
Si vous vous interrogez sur la quantité d'informations à demander dans votre formulaire, sachez qu'il n'existe pas de formule magique. Pour obtenir les meilleurs résultats, vous ne devriez recueillir que les informations dont vous avez besoin pour convertir vos prospects en leads.
De manière générale, moins votre formulaire comprend de champs à remplir, plus votre taux de conversion sera élevé. En effet, chaque champ représente une charge de travail supplémentaire pour les visiteurs, avec un effet sur le taux de conversion.
D'un autre côté, plus votre formulaire comprend de champs, meilleure en sera la qualité de vos leads, car ils auront estimé que la valeur de votre offre justifiait de remplir ce formulaire en entier.
9 - Évitez le terme « soumettre »
Vous pourrez facilement et efficacement augmenter le taux de conversion de votre formulaire. Il vous suffit d'éviter d'y ajouter un bouton « Soumettre ».
Pour éviter d'employer ce terme, remplacez-le plutôt par une expression qui se rapporte directement à votre offre.
Par exemple, si votre formulaire permet de télécharger une brochure d'information, le bouton devrait afficher un message comme « Cliquez ici pour télécharger votre brochure ». Pour d'autres offres, pensez à des formules comme « Cliquez ici pour télécharger votre livre blanc », « Obtenez notre e-book gratuit » ou « Abonnez-vous à notre newsletter ».
Assurez-vous aussi que votre bouton soit suffisamment gros et visible, que les caractères soient écrits en gras et en couleur et enfin qu'il ressemble à un bouton (généralement biseauté et cliquable).
10 - Rassurez votre audience et apportez-lui des éléments de preuve
Les internautes sont de plus en plus réticents à communiquer leurs informations personnelles sur internet.
Vous pourrez cependant dissiper ces craintes chez vos prospects au moment où ils devront compléter votre formulaire en ajoutez un message relatif à la confidentialité indiquant l'utilisation que vous ferez de ces données et précisant qu'il est possible de se désinscrire de tout type de communications à tout moment.
- Si votre formulaire requiert des informations sensibles, ajoutez-y des sceaux de sécurité, ou des certifications pour insister sur le caractère sécurisé de votre processus.
- Ajoutez-y également des témoignages ou les logos de certains de vos clients. C'est une excellente façon de tirer parti du principe de preuve sociale. Si votre offre propose d'essayer gratuitement un de vos produits ou services, il sera peut-être utile d'inclure quelques commentaires de clients l'ayant déjà utilisé.
- N'oubliez pas d'inclure un message de confidentialité conforme au RGPD.
11 - Travaillez la mise en page de votre formulaire
Il arrive que certains visiteurs ne remplissent pas votre formulaire simplement parce qu'il a l'air trop long et que le processus semble trop chronophage. Si votre formulaire contient de nombreux champs, soignez votre mise en page pour qu'il paraisse plus court. Vous pouvez par exemple réduire les espaces entre les différents champs, ou aligner les titres sur la gauche plutôt qu'au-dessus de ces champs.
En occupant moins d'espace sur la page, votre formulaire pourra être perçu comme requérant moins d'informations. Quand cela vous est possible, pensez à implémenter des champs intelligents : des champs dynamiques qui sont automatiquement masqués si un visiteur fait déjà partie de votre base de données marketing.
Pour aller plus loin, téléchargez cet e-book pour optimiser vos pages de destination pour la génération de leads.
Qu'est-ce qu'une page de vente ?
Comme son nom l'indique, une page de vente est une page dont le seul but est de vendre un produit ou un service. En d'autres termes, il est possible de la comparer à une landing page qui servirait à vendre.
Généralement utilisées à la fin de l'entonnoir de conversion, les pages de vente sont d'excellents moyens de convertir des visiteurs ou des leads en clients payants.
Landing page et page de vente : quelle différence ?
La grande différence entre ces deux types de pages est leur objectif : alors que les landing pages ont généralement pour objectif de générer des leads (obtenir des données), les pages de vente servent à vendre un produit ou un service.
En soit, les landing pages et les pages de vente sont très similaires. Elles partagent de nombreuses caractéristiques communes, comme par exemple, le respect de la règle des « 3 - 1 » :
- 1 objectif précis.
- 1 audience cible.
- 1 proposition de valeur.
Attention à ne pas confondre page de vente et page produit
Car oui, il y a une grosse différence. Même si ces deux pages ont pour unique objectif de déclencher une décision d'achat chez le visiteur, leurs structures respectives sont totalement différentes.
Les pages produit, majoritairement utilisées sur les sites e-commerce, mettent en avant un produit spécifique. Généralement, ces pages présentent les caractéristiques du produit comme sa taille, son poids, ses avantages ou encore ses spécificités techniques. En voici un exemple :
Exemple d'une page produit de Zalando
À l'inverse, les pages de vente ne se limitent pas seulement à une description du produit. Et pour cause : les pages de vente sont surtout pertinentes pour des achats complexes. Par conséquent, elles contiennent généralement beaucoup plus de contenu (parfois jusqu'à 10 000 mots), car leur rôle est d'amener le visiteur d'un point A à un point B.
Un exemple concret d'une page de vente
Pour vous donner une meilleure idée de ce qu'est une page de vente, voici un exemple réalisé pour Leadsgrowth pour la promotion son service de prospects à la demande :
(Pour les plus curieux d'entre vous, le lancement de cette page a généré 7 rendez-vous en 48 h et avec 60 € de budget publicitaire, élevant le ROAS à 59 et le ROI à 10. C'est le résultat d'un excellent trafic, une offre irrésistible et une page de vente efficace.)
Un exemple de page de vente avec la page de leadsgrowth.ch
Comme vous pouvez le voir, cette page n'a rien à voir avec une page produit. Au contraire : elle est plutôt longue, contient beaucoup de texte et ne présente les détails du produit (en l'occurrence un service) qu'à partir de la deuxième moitié de la page.
Même si cela peut être surprenant, c'est tout à fait normal : puisqu'il s'agit d'un achat complexe et qu'il est nécessaire d'amener le lecteur d'un point A à un point B, celui-ci devra voir certaines informations précises pour être prêt à convertir.
Il ne faut pas brûler les étapes sous peine de faire fuir tous ses clients potentiels.
Maintenant que les choses sont claires, il est temps de s'intéresser à la question fondamentale de cet article : comment créer une page de vente efficace ?
Quel est le rôle d'une page de vente ?
Le rôle d'une page de vente est de faire passer le lecteur d'un point A à un point B, le point A étant l'étape de réflexion dans laquelle il se trouve et le point B étant l'action que l'on veut qu'il effectue.
Comment optimiser une page de destination pour la génération de leads ?
Téléchargez cet e-book pour découvrir les meilleures pratiques de la génération de leads.
Créer une page de vente efficace en 5 étapes : le guide
La création de pages de vente est un processus complexe qui requiert des connaissances et des compétences aussi diverses que variées : marketing, vente, copywriting, psychologie, économie comportementale, UI ou encore UX pour ne citer que les principales. Pour cette raison, il est recommandé de s'adresser à un spécialiste qui saura vous guider afin de garantir le succès de vos pages de vente et d'utiliser un modèle de structure de page de vente.
Pour guider vos efforts et vous faciliter la tâche, la suite de ce guide vous montre pas à pas comment créer vos propres pages de vente. Suivez simplement ces 5 étapes pour maximiser vos chances de résultats.
Étape 1 : Définir la cible de sa page de vente et quel problème résoudre
Et non, la création d'une page de vente ne commence pas par de l'écriture. Au contraire : avant même de penser à ce que vous allez vendre ou à la manière avec laquelle vous allez le vendre, il est nécessaire de définir une cible précise pour votre page de vente. Commencez donc par définir à qui vous allez vous adresser.
Ensuite, vous allez pouvoir creuser. Car définir votre cible ne suffit pas : vous devez la connaître en profondeur. Pour vous donner une idée, voici un aperçu des informations que vous devriez connaître pour réaliser une page de vente efficace :
- La situation actuelle de votre cible.
- Ses objectifs.
- Ses motivations.
- Ses désirs.
- Ses points de douleurs.
- Ses frustrations.
- Les objections qu'elle pourrait avoir vis-à-vis de votre solution ou type de solutions.
- Ses fausses craintes internes et externes vis-à-vis de vous, de votre solution ou type de solutions.
- Le processus de décision d'achat par lequel elle passera.
- Les éléments clé qui déclencheront sa décision d'achat.
- Les arguments de vente qui la convaincront.
- La formulation exacte de ces arguments.
- L'ordre dans lequel ces arguments doivent être présentés.
- Les leviers psychologiques efficaces.
- Les biais cognitifs susceptibles de biaiser sa décision et son jugement.
- Les éléments de son environnement qui pourraient l'influencer.
Oui, la liste est longue (et d'autres éléments pourraient être rajoutés.). Même si certains éléments peuvent paraître inutiles ou superflus, vous allez voir que tous sont absolument indispensables si vous souhaitez maximiser vos chances de résultats.
Pour récolter ces différentes données efficacement, voici une proposition de démarche :
- Réalisez une première version de votre client idéal (Buyer Persona). Vous pouvez par exemple utiliser l'outil gratuit Make My Persona
- Interviewez vos vendeurs pour découvrir les désirs cachés de vos cibles, leurs peines et frustrations profondes, leurs objections, les arguments efficaces, etc.
- Interviewez votre support client. Puisqu'il est en lien direct avec votre clientèle, il est une excellente source d'informations pour améliorer la compréhension de vos clients.
- Interviewez au moins 5 clients. Ce sont eux qui confirmeront (et infirmeront) les hypothèses que vous aurez émises jusqu'ici. Il s'agit de l'élément le plus important, alors ne le négligez pas.
- En parallèle, menez des sondages à plus large échelle auprès de vos clients. Les informations que vous récolterez seront moins précises qu'en entretiens individuels, mais vous serez en mesure d'identifier des tendances et des messages généraux.
- Rendez-vous sur les forums, groupes et réseaux sociaux où échangent vos clients. Tout ce qu'ils disent dans un contexte «neutre » est bon à prendre, alors profitez-en.
- Rassemblez toutes ces données et complétez ensuite votre persona avec les nouvelles informations recueillies aux étapes 2, 3, 4 et 5.
Arrivé à la fin de ce processus, vous devriez avoir une excellente idée de qui est votre cible et de sa psychologie. Ainsi, vous serez prêt pour passer à l'étape 2.
Étape 2 : Identifier le niveau de prise de conscience et le niveau de sophistication de l'audience visée
La récolte de toutes ces informations est primordiale, car elle va permettre d'identifier 2 éléments importants :
- Le parcours d'achat de votre audience.
- Son niveau de sophistication.
Si ces concepts ne vous sont pas familiers, ne vous inquiétez pas : les deux rubriques suivantes vous expliquent tout en détail.
Le niveau de prise de conscience
Le parcours d'achat est le processus par lequel passent les clients depuis la prise de conscience d'un problème jusqu'à la décision d'achat d'un nouveau produit ou service.
Ce parcours est découpé en 3 phases :
- Phase de prise de conscience : l'acheteur réalise qu'il a un problème, mais ne connaît pas les solutions qui existent.
- Phase de considération : l'acheteur connaît mieux son problème et cherche des solutions pour le résoudre.
- Phase de décision : l'acheteur évalue les différentes solutions et en choisit une.
Le parcours d'achat
En résumé, les informations que votre cible a besoin de voir pour convertir varient en fonction de la phase dans laquelle elle se trouve. Ainsi, le discours commercial de votre page de vente ne sera pas le même si votre lecteur se trouve dans la phase de conscience, de considération ou de décision.
Schématiquement, il est possible de résumer l'axe d'un discours commercial comme suit (exemple volontairement simplifié) :
- Pour la phase de conscience : Aider sa cible à identifier son problème et le comprendre en profondeur
- Pour la phase de considération : Aider sa cible à identifier le bon type de solution pour résoudre son problème
- Pour la phase de décision : Aider sa cible à faire le bon choix de solution
Ainsi, en identifiant la phase dans laquelle se trouve sa cible, il est possible de rédiger un discours commercial bien plus efficace. Et ce n'est pas tout.
Le niveau de sophistication
Le niveau de sophistication du marché est un concept formulé par Eugène Schwartz, marketeur et copywriter de génie. Selon sa théorie, un marché aurait 5 niveaux de sophistication différents :
Marché sans sophistication : le marché n'a jamais rien vu de tel et ne connaît ni votre solution, ni ce type de solutions.
Marché en début de sophistication : le marché comprend votre offre et quel problème elle peut résoudre.
Marché sophistiqué : le marché connaît bien votre offre et celles de vos concurrents.
Marché complètement sophistiqué : le marché connaît sur les doigts de la main toutes les offres du marché.
« Sophistication sceptique » : le marché a tout vu et tout entendu sur ce type d'offres, ce qui l'a rendu plus “sceptique”.
Encore une fois, il est nécessaire d'adapter les messages que met en avant votre page de vente en fonction du niveau de sophistication de votre marché.
Moins un marché est sophistiqué, et moins il y aura d'acteurs (en théorie). Par conséquent, la majorité des efforts seront concentrés sur la description du problème à résoudre. Et expliquer comment la solution y répond.
À l'inverse, plus un marché est sophistiqué, plus le nombre d'acteurs sera élevé. Logiquement, ce n'est plus l'explication du produit qui fera la différence, mais le différenciateur clé de chaque solution (Unique Selling Proposition).
Schéma du niveau de sophistication du marché, par copyskale
La réussite de votre page de vente dépend entièrement des étapes 1 et 2
En résumé, les étapes 1 et 2 sont décisives pour la réussite de votre page de vente : si vous arrivez à comprendre la psychologie de votre audience en profondeur, à identifier son état de conscience ainsi que son niveau de sophistication, vous serez en mesure de créer un discours commercial qui résonnera avec elle.
À l'inverse, votre message ne sera pas aligné avec ce qu'elle a besoin de voir et d'entendre. Par conséquent, il ne sera pas efficace du tout, et vos visiteurs risquent de s'en aller sans convertir – et sans jamais revenir.
Assurez-vous donc de connaître ces informations avant de passer à l'étape 3.
Étape 3 : Créer une proposition de valeur irrésistible
Au cœur de toute page de vente se trouve l'un des éléments les plus importants : votre proposition de valeur. Puisque son rôle est de convaincre votre visiteur d'acheter votre produit ou service, elle doit être irrésistible.
Pour simplifier les choses, je vous propose ici de la décomposer en 5 composantes distinctes :
- La proposition de valeur.
- L'offre.
- Le bonus.
- Le prix.
- La garantie.
Pour vous aider à comprendre comment ces éléments coexistent et influent les uns sur les autres, les voici en détail un par un.
Point Clé #1 : La proposition de valeur
La proposition de valeur (ou Unique Selling Proposition) peut être définie comme suit :
Une proposition de valeur unique est une promesse décrivant la valeur que vous allez apporter à vos clients.
En d'autres termes, la proposition de valeur est une formulation concrète du résultat auquel vos clients pourront accéder grâce à votre produit. Pour vous aider à la formuler, vous pouvez vous poser la question suivante :
Quel est le résultat que mes clients veulent atteindre concrètement ?
Pour vous donner un exemple concret, voici la proposition de valeur du logiciel de création de landing pages Unbounce : « L'A/B Testing sans prise de tête technologique (A/B Testing Without Tech Headaches) ».
Comme vous le voyez, cette proposition de valeur se focalise sur le résultat final auquel l'utilisateur peut accéder. Il ne s'agit en aucun cas d'une description de leur offre ou de l'une de ses fonctionnalités.
C'est cela qui rend une proposition de valeur forte : grâce aux données recueillies aux étapes 1 et 2, vous serez en mesure d'identifier les désirs profonds de votre audience. Ainsi, vous pourrez formuler une proposition de valeur qui sera parfaitement alignée avec ceux-ci.
Votre proposition de valeur doit refléter un résultat concret, non pas votre offre ou l'une de ses fonctionnalités.
Maintenant que vous avez formulé une proposition de valeur forte, il est temps de s'intéresser au point clé #2 : l'offre.
Point Clé #2 : L'offre
Nous l'avons vu, la proposition de valeur se focalise sur le résultat final. L'offre, quant à elle, se focalise sur la manière d'y accéder. En d'autres termes, votre offre répond à la question : Par quel moyen vais-je les aider à atteindre ce résultat ?
C'est ce qui fait la différence entre ces deux concepts : la proposition de valeur est le résultat final, et l'offre est le moyen d'y accéder. Pour illustrer ce propos, reprenons la proposition de valeur d'Unbounce : « L'A/B Testing sans prise de tête technologique ».
Celle-ci définit l'objectif final de l'utilisateur : réaliser des tests A/B sans devoir faire face aux complexités technologiques. Maintenant, si vous deviez imaginer des moyens d'y parvenir, de nombreuses offres différentes seraient imaginables :
- Une solution SaaS.
- Un service «en mode agence » d'A/B testing à qui l'utilisateur peut déléguer ses A/B tests ou leurs mises en place.
- Un blog dont le contenu est uniquement centré sur l'A/B testing et les technologies qui les accompagnent.
- Une formation qui vous montre exactement comment réaliser des tests A/B.
- Une newsletter qui décrypte les problèmes technologiques les plus fréquents en lien avec l'A/B testing.
Ce petit exercice est utile pour comprendre 3 choses :
- Une proposition de valeur et une offre sont deux concepts différents.
- Pour atteindre un résultat précis, de multiples offres (voire une infinité) sont imaginables.
- Dans le panel des offres imaginables, le degré de pertinence variera fortement en fonction de chaque solution.
Vous vous en doutez, une newsletter ne servira pas une proposition de valeur de la même manière qu'un logiciel SaaS. Et c'est le cas pour toutes les propositions de valeur et tous les types d'offres que l'on peut imaginer.
Par conséquent, il est nécessaire d'identifier et créer la bonne offre en fonction des besoins de son audience. Comment ? En parlant à ses clients, et en utilisant les données recueillies lors des étapes 1 et 2.
Et qu'en est-il si vous avez déjà une offre existante ? C'est encore mieux : vous allez pouvoir utiliser ces données pour améliorer sa présentation.
La vérité sur l'offre : la manière avec laquelle vous la présenter est toute aussi importante que son contenu (voire plus).
Et c'est justement l'objectif des points clé 3, 4 et 5 : transformer une «bonne » offre en offre irrésistible.
Point Clé #3 : Le bonus
Un excellent moyen d'ajouter de la valeur à votre offre est d'y intégrer des bonus. Du point de vue du client, il s'agit d'un élément à forte valeur ajoutée «rajouté » à l'offre de base «gratuitement". Celui-ci aura pour effet de rendre votre offre plus désirable – et permettra ainsi de convaincre vos cibles plus facilement.
Concrètement, les bonus ont 2 fonctions principales :
- Ajouter concrètement de la valeur à votre offre
- Augmenter la valeur perçue de votre offre
En intégrant un ou plusieurs bonus à votre offre, vous augmentez la valeur perçue de votre offre globale. Néanmoins, pour qu'un bonus soit efficace, privilégiez les contenus qui aideront votre audience à atteindre son objectif principal.
Par exemple, si vous proposez une solution SaaS qui facilite la gestion administrative des PME, un «bon cadeau » dans la FNAC du coin ne sera pas très convaincant. Et la valeur qu'il ajoutera sera quasi nulle. Pensez donc à rajouter des bonus en lien avec le problème que vous résolvez.
Pour vous donner un exemple de ce qu'est un “bon” bonus, prenons l'exemple de ce qu'a fait Stan Leloup pour sa formation en ligne “Copywriting mania” (formation pour apprendre l'art du copywriting). Sur sa page de vente, il met en valeur 5 bonus en lien direct avec son offre de base :
Exemple de bonus en lien direct avec l'offre de base, source : marketingmania
Comme vous pouvez le voir, ces bonus influent directement sur la valeur concrète de son offre ainsi que sur la valeur perçue qu'elle dégage. C'est pour cela que vous devriez toujours préférer les bonus directement liés au problème concerné.
Point Clé #4 : Le prix
Il est temps de parler du nerf de la guerre : le prix. Il existe des centaines de techniques et biais cognitifs qui peuvent vous aider à mieux présenter vos prix. Il n'est malheureusement pas possible de tous les présenter dans ce guide, et c'est la raison pour laquelle seuls 2 concepts généraux vous sont présentés.
L'effet d'ancrage
L'effet d'ancrage, comme la plupart des biais cognitifs, est issu d'observations psychologiques. Il est défini comme suit par Wikipedia :
En psychologie, l'ancrage désigne la difficulté à se départir d'une première impression. C'est un biais de jugement qui pousse à se fier à l'information reçue en premier dans une prise de décision.
En d'autres termes : vous êtes influencé par les informations que vous avez vues précédemment. En suivant cette logique, si vous présentez un prix élevé en premier, vos visiteurs auront tendance à dépenser plus que si vous leur présentez un prix faible.
C'est notamment pour cette raison que de nombreuses entreprises présentent une table de prix «inversée", allant du plus cher au moins cher :
Exemple d'une table de prix “inversée”, source : undullify
L'aversion à la perte
L'aversion à la perte est un concept simple :
Les humains attachent plus d'importance à une perte qu'à un gain du même montant. (Wikipedia)
La peine ressentie en perdant 100 euros sera plus grande que la joie ressentie en gagnant 100 euros.
Aversion à la perte, source : copyskale
Maintenant que vous en avez conscience, vous pouvez évidemment utiliser cette notion dans la présentation de votre prix. Par exemple, si vous offrez une promotion de 100 € limitée dans le temps (nous reviendrons à ce sujet plus tard), vous avez 2 manières de la mettre en avant :
- Par le gain : Commandez maintenant et gagnez 100 €
- Par la perte : Commandez maintenant et économisez 100 €
Vous vous en doutez, la mise en valeur de la perte aura sans doute un effet accru sur votre lecteur. Alors profitez-en.
Point Clé #5 : La garantie
Le dernier point clé dans la création de votre offre est d'imaginer une garantie.
Vous aurez beau utiliser toutes les techniques de vente et tous les biais cognitifs connus, cela ne changera pas la situation : lorsque votre lecteur verra votre prix, il y a de fortes chances pour qu'une objection (plus ou moins importante) apparaisse.
Et c'est normal : vos lecteurs ne veulent pas se tromper (pour tout un tas de raisons). Par conséquent, le rôle de votre garantie est de tranquilliser un maximum de craintes possibles :
- "Et si le produit ne me plaît pas ?"
- "Et si le produit n'est pas adapté à ma situation ?"
- "Et si je trouve une meilleure solution ailleurs après coup ?"
- "Et si je regrette ?"
- "Et si... ?"
La garantie peut être un sujet sensible dans les entreprises. Elles ont souvent peur de s'engager, car une mauvaise décision peut avoir des conséquences importantes sur leur business à large échelle.
Le plus important quand vous réfléchissez à votre garantie, c'est d'être créatif. Vous n'avez pas forcément besoin de proposer la garantie classique du «satisfait ou remboursé". Au contraire, il faudrait éviter de garantir quelque chose d'abstrait (et la satisfaction en fait partie).
À la place, essayez de trouver une garantie que vous pouvez financièrement supporter tout en éliminant un maximum d'objection chez vos prospects. Vous verrez, les garanties font des merveilles.
Exemple pour un SaaS qui facilite la gestion administrative des PME : Gagnez 10 minutes sur vos tâches administratives par jour en 30 jours ou le 1er mois est gratuit.
Étape 4 : Rédiger l'argumentaire de vente
C'est ici que commence la partie rédactionnelle. Enfin.
Il est ici recommandé d'utiliser une structure de page de vente, qui vous guidera étape par étape pour les structurer efficacement, et ainsi vendre plus.
Sans plus attendre, commençons avec le premier élément important de votre page : le titre.
4.1 Le titre
Le titre est probablement l'élément «on-page » le plus important d'une page de vente. S'il n'est pas aligné avec vos cibles, celles-ci s'en iront sans rien lire de votre contenu.
Après avoir étudié le sujet en long et en large, David Ogilvy, autre copywriter de renom, donne un constat sans équivoque :
"En moyenne, 5 fois plus de personnes lisent les titres que le contenu lui-même. En d'autres termes, quand vous écrivez votre titre, vous avez dépensé 80 centimes sur 1 dollar (ou 1 euro)."
Le titre de votre page est donc une pièce maîtresse de votre contenu. Celui-ci est responsable de 2 choses :
- Créer de l'intérêt : lorsque votre lecteur lit votre titre, il sait déjà si ce qui suit va l'intéresser ou non. Vous devez donc redoubler d'efforts pour rédiger une formulation qui pique sa curiosité au vif.
- Résonner avec votre lecteur : votre titre doit rejoindre «la conversation qui se passe dans la tête de votre lecteur". En d'autres termes, cela signifie que votre titre doit être parfaitement aligné avec la phase du parcours client dans laquelle votre lecteur se trouve (et son niveau de sophistication).
En remplissant ces deux objectifs, vous réussirez à créer un titre aligné avec la réalité de votre lecteur. Et celui-ci sera plus à même de lire la suite de votre contenu.
Écrire un bon titre n'est jamais facile
Même si cela peut paraître simple, il ne faut pas se méprendre : écrire un «bon » titre n'est jamais facile, car tout peut se jouer sur un mot, une formulation, un bénéfice ou un angle d'attaque.
Pour illustrer ces propos, voici un exemple concret. Après avoir reformulé le titre et le sous-titre présenté sur sa page de prix, Highrise a vu une augmentation des ses performances plus qu'impressionnante : le taux de clic pour s'inscrire à l'essai gratuit a augmenté de 30%.
Les performances des titres peuvent énormément selon les mots, formulations ou angles utilisés, source : designforfounders
Alors pour vous guider dans la formulation de titres accrocheurs, voici quelques formules à réutiliser qui ont fait leurs preuves :
- Bénéfice + Temporalité + Objection : «Explosez vos ventes en 90 jours même durant cette crise"
- Bénéfice principal : «Simplifiez votre travail"
- Bénéfice + désir profond : «Gagnez du temps. Devenez le manager que vous êtes vraiment"
- Comment + désir profond : «Comment perdre 5 kilos en 30 jours (et sans se priver)"
- Citer un problème (sous forme de citation) : «Je pensais avoir tout essayé pour perdre du poids. Ça n'était pas vrai"
En utilisant les données que vous avez récoltées aux étapes 1 et 2 avec ces formules, vous serez capable de rédiger des titres qui feront des ravages.
4.2 Le sous-titre
Une fois que votre lecteur a lu votre titre, il va directement tomber sur votre sous-titre. Schématiquement, on peut dire qu'il fait office de prolongation du titre. Et son rôle est double :
- Confirmer au lecteur qu'il a pris la bonne décision – et que le contenu va l'intéresser
- Transformer l'intérêt suscité par le titre en désir (désir qui le poussera à lire la suite de votre contenu)
Reprenons l'exemple de LeadsGrowth :
Exemple de sous-titre, source : leadsgrowth
Comme vous pouvez le voir, le titre ouvre une question et le sous-titre y répond. Celui-ci explique dans les grandes lignes comment le résultat final est atteignable. De cette manière, l'intérêt créé avec le titre est directement transformé en désir.
C'est exactement ce qu'il faut chercher à faire : créer un désir si intense que le lecteur ne puisse pas résister à l'envie de lire la suite.
4.3 L'énoncé du problème
La plupart des pages de vente débuteront par re-contextualiser le problème (même pour une audience éduquée). L'idée est la suivante : les décisions d'achat des gens sont émotionnelles, puis justifiées par la construction de raisonnements logiques).
Par conséquent, pour que votre page de vente ait une chance de convertir, il est nécessaire de susciter des émotions chez votre lecteur. Et c'est justement en parlant du problème, en l'identifiant et en le décrivant dans les moindre détails que vous allez pouvoir y arriver.
En copywriting, on parle du framework PAS : Problème, Agitation, Solution.
On commence par expliquer le problème, on le décrit en détail, puis on l'agite. En soit, c'est comme si on remuait le couteau dans la plaie pour faire ressentir la douleur du problème – et donc directement susciter des émotions chez le lecteur.
Enfin, lorsque la douleur devient «trop » intense, on le délivre en présentant la solution à son problème (votre solution).
Pour mieux comprendre ce que cela implique, lisez la page de vente pour Copywriting mania. Vous verrez que sa structure suit parfaitement ce schéma :
- Elle introduit le problème
- Elle appuie dessus pour le rendre le plus douloureux possible
- Pour enfin présenter la solution finale
Il s'agit d'une structure extrêmement puissante, alors profitez-en.
4.4 La présentation de la solution en détails
Une fois que vous avez appuyé là où ça fait mal, votre lecteur a pris conscience que son problème est important. Désormais, il est prêt à passer à l'action pour le résoudre. Et c'est à ce moment-là que vous allez lui présenter la (meilleure) solution : votre offre.
À ce stade, vous avez presque déjà fait tout le travail. Souvenez-vous, vous avez justement défini votre offre, son contenu, ses bonus, son prix et sa garantie lors de l'étape 2. Tout ce qu'il vous reste à faire est de formuler ces différents éléments de manière à les rendre irrésistibles.
Pour ce faire, je vous propose de suivre la structure suivante :
- Commencez par expliquer qui vous êtes, et ce qui fait que vous êtes la meilleure personne ou entreprise pour résoudre le problème concerné. Vous pouvez par exemple mettre l'accent sur votre histoire, vos compétences (ou les compétences de vos équipes) ou encore le processus qui vous a permis de développer votre solution.
- Introduisez ensuite la solution en expliquant en quoi elle va répondre au problème de votre lecteur. Ici, présentez les principaux bénéfices de votre solution et en quoi ceux-ci vont permettre d'atteindre le résultat promis.
- Une fois la solution introduite, présentez-la dans les moindre détails. Vous devez leur fournir une valeur inestimable qu'ils ne trouveront nulle part ailleurs. Pour cela, capitalisez sur tous les aspects de votre solution – même ceux qui pourraient paraître «banals".
- Rajoutez ensuite tous les bonus que vous avez concoctés. Ceux-ci doivent faire décoller la valeur perçue de votre offre – tout comme l'excitation de votre lecteur.
- Enfin, rajoutez la cerise sur le gâteau : la garantie. Les points 3 et 4 forment une escalade d'excitation. Et la garantie est l'élément déclencheur qui fait passer votre offre de «désirable » à «no-brainer". En la découvrant, votre objectif est que votre lecteur se dise «Il me le faut. Où est le bouton pour acheter ?!"
Pour voir un bon exemple de cette structure, rendez-vous sur la page de vente suivante :
Après avoir présenté le problème en long et en large, la page de vente introduit la solution (Copyschool) de la même façon que la structure précédente :
- Ils commencent par se positionner comme étant des autorités respectées du domaine
- Ils introduisent ensuite la solution dans les grandes lignes
- Ils présentent ensuite les détails de leur offre
- Sans oublier les ressources bonus
- Tout cela avec une garantie
Tous ces éléments sont placés intentionnellement, et rien n'est laissé au hasard. En faisant appel aux émotions de votre cible puis en attisant son excitation, votre discours commercial sera bien plus efficace.
4.6 Le prix
Comme déjà dit, la présentation du prix soulèvera (forcément) des objections. Et c'est pour cette raison que vous avez mis tous ces efforts pour :
- Décrire le problème en détail.
- L'agiter en profondeur pour faire ressortir des émotions fortes.
- Vous positionner comme l'expert idéal pour résoudre ce problème spécifique.
- Présenter votre offre comme étant la seule solution envisageable.
L'objectif de cette construction est de maximiser la perception de valeur ajoutée en amont pour diminuer la friction lors de la présentation du prix. Pour ce faire, utilisez l'effet d'ancrage et l'aversion à la perte afin de réduire la sensibilité au prix de votre lecteur.
Je vous invite aussi à disposer votre garantie intelligemment et présenter des preuves sociales (nous y reviendrons plus tard).
Reprenons l'exemple de Copyhackers qui est excellent sur ce point :
Comme vous pouvez le constater :
- Ils utilisent l'effet d'ancrage avec le montant de 2067$.
- Ils utilisent l'aversion à la perte grâce à l'angle “économisez X”.
- Ils placent la garantie juste en dessous du prix.
- Ils ré-insistent sur les économies potentielles dans le bouton.
4.7 La FAQ
La FAQ (ou foire aux questions) est trop souvent mal utilisée. La plupart des gens pensent qu'il s'agit juste d'un moyen pour «répondre aux questions les plus posées". Dans le fond, ce n'est pas faux. Mais la considérer ainsi vous fait passer à côté d'une grosse opportunité.
À l'inverse, il est possible d'utiliser une autre approche : considérer la FAQ comme un mini-résumé de votre page de vente.
En d'autres termes, votre FAQ devient une argumentation de vente en elle-même qui vous permet de :
- Rappeler à votre lecteur votre proposition de valeur.
- La renforcer en créant encore plus de désir.
- Ré-expliquer le fonctionnement de votre offre.
- La repositionner face aux solutions concurrentes.
- Eliminer les 1-2 objections générales.
- Diminuer la friction des étapes qui viennent après l'achat.
Pour les plus observateurs d'entre vous, vous aurez compris que chaque point correspond à une question de votre FAQ. Évidemment, vous êtes libre de modifier la structure présentée. Le but ici est de vous montrer qu'en la construisant intelligemment, votre FAQ peut devenir un vrai moteur de persuasion.
4.8 L'appel à l'action (Call To Action)
Ça y est, vous arrivez au dernier élément de votre page de vente : l'appel à l'action.
Même s'il s'agit du dernier élément de votre page, il n'en est pas moins important. La vérité, c'est que si votre appel à l'action est mal pensé, vous risquez de perdre la plupart de vos lecteurs (même s'ils étaient prêts à acheter).
En fait, le moment de passer à l'action est l'un des moments qui créent le plus de tension pour votre utilisateur. Et votre job, c'est de :
- Lui donner envie de passer à l'action.
- Diminuer la tension liée à la décision d'achat globale.
- Le rassurer sur «ce qui se passe ensuite".
Pour lui donner envie de passer à l'action, reflétez la valeur qu'il va recevoir dans votre bouton.
Pour diminuer la tension liée à la décision d'achat, n'hésitez pas à représenter votre garantie, de nouvelles preuves sociales et tout ce qui pourrait diminuer le stress lié à cette décision.
Enfin, il est nécessaire de montrer à votre lecteur ce qu'il se passe une fois que le processus démarre. Est-ce qu'il accède directement à un essai gratuit ? Est-ce qu'il doit créer un compte ? Ou est-ce qu'il accède à des ressources ? Expliquez-lui.
Pour ce faire, vous pouvez par exemple utiliser une courte vidéo qui montre ce processus étape par étape. C'est notamment ce qu'a fait bloginfluent.fr pour l'une de ces formations :
Étape 5 : Simplifier et améliorer
Vous avez rédigé votre premier jet. Bravo. Pourtant, n'allez pas croire que votre travail s'arrête ici. Au contraire, maintenant que vous avez rédigé votre première version, il va falloir la travailler. Et c'est justement ici que la magie opère : c'est cette étape qui permet de transformer une «bonne » page de vente en une machine à convertir.
5.1 Relire et simplifier le texte
La phase de rédaction permet de construire la base de la page de vente. Mais aussi bonne votre première version soit-elle, elle sera rarement suffisante pour être utilisée telle quelle. Généralement, il faudra passer par plusieurs relectures afin de simplifier le texte.
Ce que je vous conseille personnellement, c'est d'attendre 24 à 48 heures entre l'étape de rédaction et de relecture. Ainsi, votre mémoire s'estompera et vous aurez un regard nouveau sur votre travail.
Lors de cette activité, vous allez chercher à faire 2 choses principales :
- Réduire la longueur de votre contenu si vous sentez qu'il tire en longueur
- Simplifier votre contenu au maximum
Plus votre texte est complexe, plus vous demanderez à vos lecteurs de fournir des efforts pour le comprendre. Et logiquement, plus vous leur demanderez de fournir des efforts importants, plus ils auront tendance à quitter votre page.
Pour vous aider à simplifier votre contenu, suivez ces 5 astuces :
- Faites des phrases simples et claires (1 phrase = 1 idée)
- Abolissez les virgules entre 2 phrases. Privilégiez plutôt les points.
- Évitez le jargon et les termes techniques
- Utilisez des mots simples (un enfant de 10 ans devrait comprendre votre page de vente)
- 1 paragraphe = 1 longue phrase OU 2-3 phrases courtes
Une fois votre page de vente facile à lire et à comprendre, vous pouvez passer à l'étape suivante.
5.2 Diminuer la friction en répondant aux objections de vos lecteurs
Cette étape est très importante, car elle va directement influencer sur les résultats de votre page.
Pour faire simple, chaque phrase de votre contenu est susceptible de faire apparaître une objection dans l'esprit de votre lecteur. L'idée est donc de relire chaque phrase en se posant la question suivante : Est-ce que cette phrase soulève une objection ?
Si c'est le cas, il ne vous reste plus qu'à modifier votre contenu pour y répondre et la tuer le plus rapidement possible. Vous pouvez le voir comme cela : chaque objection que vous tuer correspond à un (ou plus) lecteur que vous conservez sur la page.
C'est tout l'enjeu de cette étape : tranquilliser un maximum d'objections avant qu'elles n'apparaissent. De cette manière, vous serez en mesure d'y répondre selon vos propres règles. Et vous maximiserez ainsi le nombre de visiteurs prêt à acheter votre produit.
5.3 Ajouter des éléments de psychologie
C'est la dernière activité de la création d'une page de vente, vous y êtes presque.
Son objectif est simple : optimiser votre contenu en y ajoutant des éléments de psychologie. Comme pour votre offre, le but est de piocher dans les principes psychologiques et les biais cognitifs pour améliorer l'impact de votre contenu.
Encore une fois, la liste est trop longue pour tous les présenter dans cet article. Par conséquent, j'ai sélectionné 3 éléments d'influence qui pourront vous être utiles pour améliorer le niveau de persuasion de votre page de vente :
- La rareté.
- L'urgence.
- La preuve sociale.
La rareté
Le premier élément d'influence qui peut vous aider à maximiser les conversions de votre page de vente est le principe de rareté. Dans son ouvrage, Robert Cialdini (psychologue et auteur connu) l'explique ainsi ) :
Les opportunités nous semblent plus précieuses lorsqu'elles sont limitées.
Pour illustrer ce propos, imaginons le cas suivant : une grande université (par exemple HEC Paris) lance 2 nouvelles associations étudiantes. La première est ouverte à tous. La deuxième n'est ouverte qu'au top 5 % des meilleurs élèves.
Selon Cialdini, puisque son accès est restreint, la perception de valeur de la deuxième association sera plus grande que la première. Et c'est exactement la même chose pour vos pages de vente : vous pouvez créer ce sentiment de plusieurs manières :
- En limitant le nombre de clients.
- En définissant des critères de sélection stricts.
- En créant une barrière d'entrée.
C'est notamment ce qu'a fait Ali Abdaal (youtubeur britannique) pour la page de vente de l'un de ses produits en limitant le nombre d'inscrits à 400 :
Ainsi, la perception de valeur de votre offre sera plus grande auprès de votre audience.
L'urgence
En soit, le concept d'urgence est très similaire à celui de rareté : créer de la rareté en limitant notre offre dans le temps.
J'ai volontairement séparé l'urgence de la rareté pour une raison simple : vous n'êtes pas obligé de choisir entre l'une ou l'autre. Et vous pouvez les utiliser ensemble pour un maximum d'efficacité.
Concrètement, la plupart des campagnes de promotion se construisent comme suit : une offre spéciale est disponible jusqu'à une date fixe. L'objectif ? Faire passer à l'action maintenant.
L'un des plus gros tueurs de vente est la procrastination. Si vous laissez le choix à votre prospect d'acheter votre produit aujourd'hui, demain, ou tous les autres jours de l'année, vous augmentez le risque qu'il ne fasse rien du tout.
Mais attention : utilisée à toutes les sauces, cette pratique a rendu les gens sceptiques. C'est pourquoi il est recommandé de trouver une raison valable de limiter votre offre dans le temps. Ainsi, vos lecteurs n'auront plus aucune raison de croire que vous limitez votre offre pour des raisons marketing uniquement.
La preuve sociale
C'est un fait : nos décisions sont influencées par celles des autres. Dans le même ouvrage, Robert Cialdini l'explique ainsi :
Généralement, nous ferons moins d'erreurs en agissant en accord avec ce qui a été prouvé socialement plutôt qu'en agissant à son encontre. Habituellement, lorsqu'un grand nombre de personnes font la même chose, alors il s'agit de la bonne chose à faire.
C'est exactement pour cela que la plupart des sites présentent des logos de leurs clients et des témoignages : en montrant que d'autres personnes ont franchi le pas, les risques perçus sont réduits. Et le produit apparaît comme étant le bon choix.
Il s'agit d'un excellent moyen de renforcer le degré de persuasion de votre page de vente. Et de diminuer la friction qu'elle pourrait créer. Pensez donc à ajouter des preuves sociales tout au long de votre page pour soutenir vos propos. Et vous pouvez être créatif dans leurs formats, car il en existe beaucoup :
- Logos de clients.
- Logos de partenaires.
- Logos d'autorités reconnues dans votre domaine.
- Logos de médias dans lesquels vous être apparu.
- Témoignages de clients (texte).
- Témoignages de clients (vidéo).
- Témoignages de clients (capture d'écran).
- Témoignages d'autorités reconnues dans votre domaine.
- Labels.
- Certifications.
Les possibilités sont très nombreuses. Alors profitez-en.
Conclusion
Comme vous l'aurez découvert, créer une page de vente est un sujet très complexe. Et qui fait appel à de nombreux domaines d'expertise différents.
Même si les pages de vente font plus de sens pour les achats impliquant un haut degré de réflexion, absolument tous les business peuvent en profiter. Et tous devraient en abuser, car les pages de ventes sont d'excellents moyens de convertir plus de visiteurs et leads en clients – et donc d'augmenter ses revenus.
Grâce à ce que vous avez découvert dans ce guide, vous êtes maintenant en mesure de créer vos propres pages de vente. Il s'agit là d'un excellent point de départ (même si cela vous demandera de la pratique et des connaissances approfondies de certains domaines pour y arriver).
Encore une fois, télécharger et utiliser une structure de page de vente vous aidera à structurer votre contenu – et ainsi vendre plus.
Pour aller plus loin, téléchargez cet e-book pour optimiser vos pages de destination pour la génération de leads.
En effet, personnalisables à souhait, ces pages peuvent facilement reprendre la ligne esthétique d'un site web pour plus de cohérence et d'efficacité. Elles pourront ainsi servir de vitrine de choix à toute offre commerciale, avec pour mission première de mener à une prise de contact par formulaire.
Si la créativité est de mise lors de la conception d'une landing page, certaines pratiques éprouvées permettront cependant de contribuer grandement à leur succès.
Qu'est-ce qu'une landing page ?
Une landing page, également appelée page de destination, est une page web qui a pour objectif unique de convertir des visiteurs en leads. Pour cela, elle intègre un formulaire invitant les internautes à renseigner certaines informations en l'échange d'un contenu gratuit à forte valeur ajoutée. Il peut par exemple s'agir d'un livre blanc, d'un rapport ou d'un modèle de fichier.
L'intérêt des landing pages
Pour mesurer tout l'intérêt des landing pages, il faut les opposer aux pages d'accueil : ces dernières servent de vitrine à toute une marque, là où les landing pages permettent au contraire de mettre en avant l'objet d'une campagne marketing.
Ainsi, les landing pages sont consultées par des internautes qui, en cliquant sur un lien présent dans une publicité ou un e-mail, ont manifesté un intérêt pour un contenu clairement défini. Il peut s'agir d'un livre blanc, d'un rapport, d'un modèle de fichier personnalisable, d'un essai gratuit ou bien encore d'un entretien avec un expert. Les possibilités sont vastes, l'essentiel est que cette offre gratuite soit à forte valeur ajoutée pour les clients. C'est cette pertinence du contenu qui poussera les internautes à atterrir sur ces pages et à compléter le formulaire de capture de leads qui y figure.
Par ailleurs, les pages de destination constituent le dernier chaînon du parcours de conversion. C'est donc sur elles que repose la concrétisation de tous vos efforts marketing. Par exemple, lorsqu'un internaute consulte un article de blog, trouve le contenu pertinent et s'intéresse à un complément d'information proposé au cours de l'article par le biais d'un call-to-action, il sera redirigé vers une page de destination qui devra finir de le convaincre. Ainsi, chaque détail sur cette dernière est de la plus haute importance, a fortiori quand 7 visiteurs sur 10 ne vont pas au bout de leur démarche après être arrivés sur une landing page.
Enfin, ces pages revêtent un intérêt non négligeable en matière de référencement, car elles permettent de cibler un mot-clé très précis. Par exemple, si une agence immobilière souhaite proposer gratuitement une étude sur son secteur d'activité en l'échange d'une prise de contact, elle pourra axer ses efforts SEO autour du mot-clé de longue traîne « Rapport 2019 sur les tendances du secteur immobilier ». Ainsi, il capte les internautes en quête d'un tel contenu et assoit son autorité dans ce domaine auprès des algorithmes des moteurs de recherche.
Réussir le design de votre landing page
Pour optimiser les chances de réussite, certaines lignes directrices doivent impérativement être appliquées lors de la création des pages de destination. Ces pratiques éprouvées concernent aussi bien la structure même des pages que le contenu du texte qui y figurera. Bien entendu, en matière de marketing, la créativité est de rigueur : les règles qui suivent sont une trame que chacun pourra personnaliser à sa guise.
Structure d'une landing page
Une page de destination efficace se compose de cinq éléments :
- Un titre qui capte l'attention des lecteurs ;
- Une image pertinente qui résonnera avec votre public ;
- Un formulaire visant à générer des leads ;
- Un call-to-action engageant et bien identifiable ;
- Un corps de texte qui informe les visiteurs et invite à compléter le formulaire.
Comme vous pouvez le voir dans cet exemple de landing page, les éléments qui composent une landing page sont relativement limités. En effet, l'idée est ici de proposer une page à la structure épurée qui soit entièrement dédiée au contenu proposé, qui est la raison pour laquelle les internautes ont atterri ici. Les liens menant vers d'autres pages d'un site web sont donc à proscrire : les projecteurs doivent être braqués sur votre offre et son formulaire dédié.
Créer un titre percutant
Le titre est le premier élément qui sera lu par les internautes : il doit être clair, concis et exposer tout l'attrait de l'offre proposée. En effet, ce sont dans les premières secondes que tout se joue. Si, après avoir lu l'en-tête de la page, les visiteurs n'ont pas la certitude que le contenu est pertinent, ils n'hésiteront pas à rebrousser chemin.
Choisir une image en lien avec votre offre
Toute landing page doit intégrer du contenu visuel. Les images permettent notamment d'assurer une continuité esthétique entre la source du trafic et la landing page, ce qui ne manquera pas de rassurer les visiteurs. Pour plus d'efficacité, il est important que les images utilisées soient adaptées à la persona ciblée (âge moyen, centres d'intérêt) et mettent en avant la valeur ajoutée. Par exemple, si une landing page propose de recevoir gratuitement plusieurs modèles de CV, pourquoi ne pas les disposer au format miniature dans une grille pour en offrir un aperçu aux internautes ?
Proposer un formulaire concis et bien visible
Pour plus d'efficacité, il est important que le formulaire soit immédiatement visible lorsque les internautes atterrissent sur la page. Il n'est pas ici question de couleurs vives, mais d'emplacement : sur ordinateur comme sur mobile, le formulaire doit apparaître dans sa totalité sans qu'il y ait besoin de faire défiler la page. Cette action, aussi minime soit-elle, pourrait décourager certains visiteurs. L'idéal serait ici de concevoir un formulaire latéral qui se déplace au fil de la lecture, en particulier si le corps de texte est conséquent. Par ailleurs, les informations demandées dans le formulaire doivent correspondre à la valeur perçue de l'offre. Si, pour un entretien gratuit visant à porter un diagnostic sur des processus de travail, il est tout à fait admis de pouvoir demander de nombreux renseignements, l'envoi d'un livre blanc doit se limiter à un simple échange de coordonnées ; un formulaire trop intrusif est un motif d'abandon.
Ajouter un call-to-action qui se démarque
Le call-to-action est sans conteste l'élément clé d'une page de destination : il peut faire ou défaire une prise de contact. Pour de meilleurs résultats, il est judicieux de faire ressortir cet élément. Si dans son ensemble, une marque a tout intérêt à reprendre sa palette de couleurs lors de la conception d'une landing page, le bouton d'appel à l'action doit arborer une teinte bien distincte. Son texte doit être concis, clair et engageant. Loin de dicter une action aux visiteurs, il doit mettre l'accent sur son résultat — préférez « Recevoir l'article » à « Envoyer ». Concernant sa disposition, il est judicieux de ne rien placer autour et de veiller à ce qu'il soit d'une taille raisonnable.
Rédiger un corps de texte adapté aux lecteurs
Le corps de texte a pour mission de guider les lecteurs vers l'action qu'ils doivent réaliser. Il doit mentionner le problème rencontré par la persona ciblée, mettre en avant la solution proposée et décrire en détail le contenu et les bénéfices de cette dernière. Voici un exemple pour illustrer cette structure : une page proposant des modèles de CV pourra tout d'abord avancer qu'il est compliqué de se démarquer au moment de postuler (problème rencontré), et c'est pourquoi ils proposent gratuitement des modèles (solution proposée) au format Word. Ces modèles sont facilement personnalisables, libres de droits et conçus par des experts en RH pour pouvoir tirer son épingle du jeu (détails et bénéfices).
Soigner la mise en forme
Une landing page a pour objectif de convertir des visiteurs intéressés en leads, et pour veiller à son succès, il est important qu'elle se limite à cette seule mission. La simplicité devra être ici le maître-mot : toute distraction, telle que des liens menant vers d'autres pages web (même pertinentes), est à proscrire. En effet, chaque élément superflu est une possibilité d'abandon supplémentaire. Cette quête de minimalisme doit également se retrouver dans la disposition de la page, qui doit être aérée pour permettre une assimilation facile des points clés et guider les internautes vers son bouton call-to-action. Dans cette optique, il est intéressant de synthétiser son propos sous forme de paragraphes brefs ou de liste à puces.
Dissiper les derniers doutes pour inciter au clic
Pour dissiper les doutes qui peuvent surgir avant de cliquer sur un call-to-action, il est conseillé d'inclure à ses côtés une phrase qui pourra rassurer les prospects sur la qualité du contenu proposé et répondre à leurs inquiétudes. Voici quelques exemples :
- Aucun engagement ;
- Désinscription à tout moment ;
- Téléchargement immédiat sur la page suivante ;
- Nous ne vous importunerons pas ;
- Aucune carte de crédit requise ;
- Nous ne partagerons pas vos données.
Ajouter une page (ou un message) de remerciement
Il est vivement conseillé d'intégrer une page de remerciement, ne serait-ce que pour confirmer aux internautes que leurs informations ont bien été reçues. Par ailleurs, rediriger les visiteurs après qu'ils aient rempli le formulaire permet d'assurer trois missions importantes : leur offrir le contenu promis (via un lien de téléchargement), leur exprimer votre gratitude et leur proposer du contenu connexe. Il est bien entendu possible d'opter pour un simple message de remerciement, auquel cas le contenu sera envoyé par e-mail (en prenant là aussi soin d'y ajouter des suggestions pertinentes). Pour plus de succès, cette page ou ce message pourra également :
- Inviter les leads à suivre l'entreprise sur les réseaux sociaux.
- Inviter les leads à s'abonner au blog de l'entreprise.
- Inclure des liens de partage pour mentionner l'offre à des proches.
- S'accompagner d'un e-mail de suivi récapitulant l'offre.
10 outils gratuits pour créer une landing page
- HubSpot
- Instapage
- Wix
- Site123
- Weebly
- MailChimp
- Lander
- MailerLite
- Strikingly
- WordPress
HubSpot
Hubspot possède un outil gratuit pour créer une landing page sur votre site en seulement quelques clics. Vous avez le choix entre utiliser un modèle prédéfini et bien entendu optimisé pour les mobiles ou bien créer votre propre landing page. Vous aurez la possibilité de la personnaliser facilement avec votre marque, vos couleurs, mais également pour chaque visiteur en fonction de son emplacement géographique ou encore de la phase du cycle de vie.
Hubspot propose également un outil de comparaison des performances de vos landing pages. Vous pourrez obtenir des suggestions de mots-clés et ainsi optimiser votre référencement, suivre l’évolution du nombre de visiteurs sur chacune de vos pages ou encore tester les éléments de votre page afin de définir ceux qui vous rapportent le plus de leads (CTA, titre, image).
Instapage
Instapage est intégralement dédiée à la création de landing pages. Particulièrement intuitive, son utilisation est à la portée de tous y compris des néophytes. Vous trouverez de nombreuses fonctionnalités sur Instapage qui vous permettront non seulement de créer votre landing page, mais également de la customiser à votre convenance en termes de couleurs et illustrations. Un bémol, un compte Instapage n’est utilisable que par une seule personne à la fois.
Wix
Connu pour son éditeur de site utilisé par un grand nombre d’internautes, Wix est également un outil de création de landing pages. Sa force principale : sa multitude de modèles personnalisables, disponibles gratuitement, à la condition tout de même d’être d’accord pour faire figurer des publicités Wix sur votre site.
Site123
Site123 est la solution à privilégier si vous n’êtes pas du tout à l’aise avec la conception de site. En effet, cette plateforme a été créée pour être facile à utiliser même pour un débutant. Le point négatif : vous avez très peu de liberté sur l’agencement de votre page et les options de personnalisation sont très limitées. La création de votre landing page est gratuite, il existe une version payante qui vous permet de supprimer la marque Site123 de votre site et d’y ajouter un nom de domaine personnalisé.
Weebly
Weebly est un autre éditeur de site internet jugé plutôt simple à utiliser. Il ne propose pas réellement de modèle de landing page, mais vous pouvez utiliser ses designs conçus par des professionnels et les modifier à votre convenance. Vous pourrez gratuitement y ajouter des formulaires, des visuels ainsi que des applications qui vous permettront par exemple d’intégrer votre page à des outils d’e-mail marketing externe.
MailChimp
Leader dans les solutions d’e-mailing, MailChimp propose également la création de landing pages. L’avantage majeur est que vous pourrez relier votre landing page à une liste et ainsi récupérer directement des inscriptions, votre landing page sera gérée comme une campagne d’e-mailing. Là encore l’outil est gratuit si vous ne souhaitez pas d’URL personnalisée.
Lander
Lander est un éditeur axé sur les PME, il permet de concevoir des pages de destination rapidement et sans aucune connaissance en codage ou en html. Il propose également un outil de test (test A/B) qui vous permet de comparer jusqu’à trois versions différentes de votre landing page et de déterminer celle qui vous apportera le meilleur taux de conversion.
MailerLite
Outil de marketing par e-mails, MailerLite a la particularité, tout comme MailChimp, de pouvoir regrouper vos contacts, vos landing pages et vos campagnes d’e-mailing dans un seul et même endroit. Simple, ergonomique, il permet la création d’un nombre illimité de landing pages. Les champs de formulaires se modifient très simplement, des boutons de partage sur les réseaux sociaux sont également inclus et vous pouvez si vous le souhaitez déclencher des messages automatiques pour vos nouveaux abonnés par exemple.
Strikingly
Éditeur spécialisé dans les sites one-page, Strikingly vous permet de créer gratuitement une quantité illimitée de landing pages avec la même contrainte que la majorité de ses concurrents, à savoir la présence du nom de domaine et la publicité Strikingly. Il s’agit d’un éditeur intuitif qui propose un outil de prévisualisation qui permet de tester la visibilité de la landing page sur ordinateur, tablette et mobile. Un point négatif : le manque de diversité des formulaires.
WordPress
Plateforme flexible et éprouvée, WordPress est surtout connue pour ses fonctionnalités de blogging, mais elle peut également être utilisée pour la création de landing page. Il est conseillé d'utiliser la version payante qui va vous permettre de vous affranchir de la marque, mais également d’avoir accès à des thèmes et plugins personnalisés.
Les indicateurs à suivre
Les indicateurs sont une source d'informations inestimable en vue d'optimiser une landing page suite à son lancement. En effet, si l'utilisation d'une trame éprouvée permet de débuter de la meilleure des façons, les indicateurs de suivi sont indispensables pour peaufiner sa stratégie. Il est conseillé de les suivre avec assiduité lors des premiers mois, puis de les consulter de façon moins fréquente une fois que le taux de conversion est satisfaisant.
Visites sur la page
Il s'agit d'un indicateur incontournable qui, comme son nom l'indique, mesure le nombre de visites sur la page. Le calcul est simple : plus une page est visitée, plus les occasions de conversion en lead sont grandes. Si son volume est faible, il peut être judicieux de modifier les mots-clés afin de dynamiser le trafic. Autre option : partager l'offre en question avec les clients existants par e-mail, sur les réseaux sociaux et sur site web.
Source du trafic
Connaître les différentes sources de trafic permet d'optimiser ses efforts : il sera ainsi possible de déterminer les canaux à privilégier et les modes de communication qui n'en valent pas la peine.
Taux d'envoi du formulaire
Il s'agit du nombre de personnes qui remplissent et envoient le formulaire que contient la page. En cas de volume faible, un A/B test sera le bienvenu afin d'identifier ce qui fonctionne le mieux. Cette méthode d'optimisation sera présentée en détail dans la suite de cet article.
Nouveaux contacts
Cet indicateur correspond au nombre de leads générés grâce au formulaire. Il se différencie du taux d'envoi en ce sens qu'ici, seuls les nouveaux clients sont comptabilisés. En effet, si un client existant vient à remplir le formulaire, il n'apparaîtra pas dans cet indicateur.
Carte de chaleur
Une carte de chaleur est un outil d'analyse qui permet de déterminer les éléments qui attirent le plus l'attention des visiteurs (autrement dit le contenu qu'ils lisent, qu'ils font défiler ou sur lequel ils cliquent). Ces données, que propose notamment le service Hotjar, sont très utiles afin d'optimiser l'agencement d'une page de destination.
Taux de rebond
Si les visiteurs consultent une landing page puis la quittent aussitôt sans entreprendre d'action, il est nécessaire de passer en revue sa structure afin d'identifier le problème et de limiter le taux de rebond. Voici quelques pistes à explorer :
- L'action que le visiteur doit réaliser n'est pas claire ;
- La page diffère de l'offre proposée dans la source du trafic ;
- La page met un temps considérable pour se charger.
Abandon de formulaire
À la différence du taux de rebond, cet indicateur mesure le nombre de personnes qui commencent à remplir le formulaire sans pour autant finir par l'envoyer. Si ce nombre est particulièrement élevé, il sera judicieux d'apporter quelques modifications à la page de destination, parmi lesquelles :
- Raccourcir le formulaire ;
- Ajouter un message pour dissiper les doutes ;
- Changer le texte du call-to-action ;
- Ajouter des indications pour clarifier le processus.
Bonnes pratiques pour générer davantage de leads
Au-delà de la structure et des indicateurs énoncés ci-dessus, il existe également un ensemble de bonnes pratiques qui permettra de générer davantage de leads sur une landing page.
Faire des A/B tests
Réaliser un A/B test consiste à créer une variante d'une landing page existante et de comparer ses résultats à ceux de la version d'origine. Cette technique est incontournable en vue de déterminer les agencements qui fonctionnent le mieux sur le public cible. Ainsi, il peut être intéressant de déplacer le call-to-action, de changer la palette de couleurs de la page ou d'employer une autre image afin de voir si ces changements, si minimes soient-ils, ont un impact sur les principaux indicateurs. Il existe de nombreux logiciels pour vous assister dans cette tâche.
Lors d'un tel test, il est essentiel de ne changer qu'un seul élément sur la page de destination afin de pouvoir avec incertitude imputer les résultats à ce dernier. Par ailleurs, il ne faut pas hésiter à multiplier les variantes et les éléments modifiés : ces données empiriques seront une mine d'informations en vue d'optimiser une landing page. Ces tests peuvent notamment porter sur :
- Le titre de la landing page ;
- L'image d'illustration ;
- La couleur du call-to-action ;
- Le message visant à dissiper les doutes ;
- Le corps de texte ;
- Les champs et la taille du formulaire.
Ajouter des preuves sociales
Les preuves sociales influencent les internautes et peuvent les inciter à réaliser une action. En effet, voir un produit validé par des personnes extérieures à l'entreprise est d'une efficacité certaine pour convaincre les indécis. Ces preuves sociales peuvent revêtir bien des formes : il peut par exemple s'agir des logos de marques partenaires, de témoignages de clients, d'avis utilisateurs ou d'une valeur numérique, comme le nombre de fois où le document proposé sur la page de destination a déjà été téléchargé.
Inclure des boutons de partages
Il est intéressant d'intégrer des boutons de partage pour permettre aux leads de faire la promotion de l'offre contenue sur la landing page, à plus forte raison quand la majorité des internautes font confiance aux recommandations qu'ils reçoivent de leurs proches. Pour éviter toute surcharge visuelle, la bonne pratique dans ce domaine est de n'inclure que les réseaux populaires auprès de l'audience ciblée. Il est également vivement conseillé d'ajouter une option de partage par e-mail, certains consommateurs préférant s'adresser directement à la personne de leur choix. Enfin, l'idéal est ici de disposer ces boutons sur la landing page (afin qu'un visiteur puisse partager l'offre sans pour autant y répondre lui-même), mais également sur la page de remerciement (pour qu'un visiteur puisse signaler qu'il a succombé à l'offre proposée).
Améliorer les performances de sa page
Environ 50 % des recherches réalisées sur internet le sont via appareils mobiles, il est donc primordial que les pages de destination puissent accueillir ce trafic sans accroc. Au-delà des spécificités propres aux landing pages, il ne faut pas oublier que les pages optimisées pour mobiles sont valorisées par les algorithmes de Google lors du référencement. De plus, dans ce cas précis, un mobinaute n'hésitera pas à rebrousser chemin si la page qui s'ouvre ne s'affiche pas correctement : il est essentiel que le formulaire soit immédiatement visible et simple à remplir sur écran tactile.
Dans cette même optique de référencement, il est également judicieux d'optimiser les mots-clés qui sont employés sur la page de destination. Si une part non négligeable du trafic provient d'e-mails ciblés ou de campagnes sur les réseaux sociaux, il ne faut pas négliger les possibilités qu'offrent les moteurs de recherche (qu'il s'agisse de référencement naturel ou de campagnes payantes). Ainsi, pour plus d'efficacité, il faudra choisir avec soin les mots-clés les plus pertinents, en prêtant une attention toute particulière aux mots-clés de longue traîne.
Enfin, le temps de chargement d'une landing page mobile est de 22 secondes en moyenne. Or, une visite sur 2 est abandonnée au-delà de 3 secondes de chargement sur un site mobile. Face à ce constat, les entreprises auront donc tout intérêt à optimiser la vitesse d'affichage de leurs pages de destination pour garantir la satisfaction des internautes.
Utiliser du contenu vidéo
L'engouement autour du marketing vidéo ne cesse de grandir, non sans raison. Non seulement les consommateurs apprécient les entreprises qui communiquent dans ce format, mais les études démontrent également que ce médium permet d'augmenter le taux de conversion de 80 %. Ici, la clé est de proposer un contenu vidéo qui vienne compléter le propos général de la page sans pour autant voler la vedette à l'élément le plus important : le call-to-action. Voici quelques indicateurs intéressants concernant le marketing vidéo :
- La vidéo permet d'interagir avec les prospects de façon plus personnalisée ;
- La vidéo incite les internautes à rester plus longtemps sur une page ;
- La vidéo est assimilée 60 000 fois plus rapidement que le texte.
Pour aller plus loin, téléchargez cet e-book pour optimiser vos pages de destination pour la génération de leads.
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